第12章 企业市场战略.ppt

第四编 企业职能战略;本编章节目录;第十二章 企业市场战略;第一节 企业市场战略及其内容;一、市场战略的地位和实质;什么是市场？;什么是市场？;什么是市场？;什么是市场？;一、市场战略的地位和实质;一、市场战略的地位和实质;二、市场战略决策的内容;二、市场战略决策的内容;第二节 企业目标市场战略; 人们在不同的社会文化环境中，形成了不同的宗教信仰、风俗习惯、价值观念和审美观念，这些因素使不同的消费者对产品的需求产生很大的差异，企业的营销活动必须考虑这一因素。案例中该鞋厂两次销售的不同结果，主要是受到了社会文化环境中的风俗习惯的影响。（原理+概述） 滨州市商店来信要求退货，是因为在滨州市只有办丧事时，妇女才穿海蓝色布鞋以示哀悼。布鞋款色虽新，颜色却为当地风俗所忌讳，抢手货当然变成了冷门货。在山东即墨市每逢清明节，所有头一年结婚的新媳妇都要给夫家的长辈每人送一双鞋，该厂巧妙利用了当地的风俗，4 000双布鞋不到一天就销售一空。（结合案例内容） 本案例告诉我们：企业营销人员要深入了解目标 市场消费者的消费习惯，充分利用他们的民俗 文化，才会使自己的产品打开销路。（怎么做）;;强生;;一、企业市场细分;市场细分--概念;一、企业市场细分;二、企业目标市场战略方案;二、企业目标市场战略方案;二、企业目标市场战略方案;二、企业目标市场战略方案;二、企业目标市场战略方案;三、企业目标市场战略选择;三、企业目标市场战略选择;第三节 企业市场开发战略;;;;;;;驾驶的乐趣;;;;; 请思考：你对自己的职场定位是什么？;;;;;;一、产品市场定位战略;宝洁的细分;洗发护发;;;一、产品市场定位战略;寻找市场空白，开发蓝海;不含咖啡因的非可乐;为什么朵唯要卖女性手机？;二、进入目标市场的战略;二、进入目标市场的战略;三、开发市场的营销组合战略;三、开发市场的营销组合战略;杨宗福试验的“诺亚方舟”;三、开发市场的营销组合战略;三、开发市场的营销组合战略;三、开发市场的营销组合战略;;四、市场营销组合战略的选择;四、市场营销组合战略的选择;四、市场营销组合战略的选择;四、市场营销组合战略的选择;四、市场营销组合战略的选择;第四节 企业品牌战略与名牌战略; 牌子是指企业或者商品的标记。营销大师科特勒下定义说：“品牌就是一个名字、称谓、符号、或是上述的总和，其目的是要使自己的产品服务有别于竞争者。” 品牌的含义：（1）企业名称；（2）组织名称；（3）一项活动；（4）一种产品或服务。;一个品牌就是一项承诺;品牌与品牌战略;品牌标志:包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等。;品牌与品牌战略;品牌管理的基本原则;一个好的品牌能将潜在用户转化为忠实用户;更大的规模;从而为企业创造可观的品牌价值;然而，建立强大的品牌决非易事需要大量的投资;二、商标 ;（三）商标与商品名称： 商品名称是用来区别不同商品的，商标是区别商品的生产者或销售者。;（一）名牌的含义 国际上的名牌概念是“Well know trade mark”，即“驰名商标。所谓名牌，就是社会公众通过对组织及其产品的品质和价值认知而确定的著名品牌。根据这一定义可以延伸出五个要素，见下图。 ;（二）名牌的特性;（三）名牌的功能;（四）名牌的效益;（五）名牌的价值;三、名牌与名牌战略;问题与思考:;四、名牌战略的类型;四、名牌战略的类型;四、名牌战略的类型;四、名牌战略的类型;四、名牌战略的类型;五、实施名牌战略应重视的几项工作;五、实施名牌战略应重视的几项工作;第五节 新形势下市场营销新谋略;一、直复营销;二、顾客满意营销（CS）;客户让渡价值;三、　关系营销;引例;;分析;;（一）关系营销及其本质特征;（二）关系营销的流程系统;（三）关系营销的主要目标;?营销视野　关系营销及其实施［1］;?营销视野　关系营销及其实施［2］;?营销视野　关系营销及其实施［3］;四、文化营销;五、绿色营销的内涵;绿色观念;绿色需求;绿色研发、绿色生产;绿色产品;绿色价格;?营销视野　绿色消费的五大误区［1］;?营销视野　绿色消费的五大误区［2］;绿色营销的特点;绿色营销管理;;环保标志;环保标志;中国把对无污染的、安全的、优质的、营养类食品的总称。;六、整合营销;整合营销过程;整合营销的精髓;4C观念;（二）整合营销传播;;案例：上海通用汽车有限公司;步骤;;DHC的整合营销案例解读;体验营销 　　 一次良好的品牌体验比正面的品牌形象要强有力的多。 　　 DHC采用试用体验的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到4件套的试用装。当消费者试用过DHC产品后，那么就会对此有所评价，并且和其他潜在消费者交流，一般情况交流都是正