直复营销(第一章).pptVIP

直复营销;; IT行业的骄子“戴尔”; 每年仅从厦门寄往香港的函件 就多达100多万件;第一章 直复营销概述;但与此同时，个人电脑的购买者却对这种销售模式表现出相当的热情，因为他们需要得到一对一的具有针对性的建议，而这种建议是以往单一渠道的服务所不能够提供的。 　　 戴尔公司透过首创的革命性“直复性营销模式”，与大型跨国企业、政府部门、教育机构、中小型企业以及个人消费者建立直接关系。戴尔公司是首个向客户提供免费直拨电话技术支持以及第二个工作日到场服务的计算机供应商。这些服务形式现在已经成为全球行业的标准。;; 戴尔模式的真谛 ①找准目标客户，通过各种媒介与客户随时保持互动，了解客户的各种个性化订单的必威体育精装版需求; ②公司按单按客户要求生产； ③实现各环节的零库存，以信息代替存货，低成本运作，做好售后服务，通过各种方式维护客户关系。 ;2006年颇具轰动效应的一则新闻;宜家将直复营销进行到底 财富传奇是这样创造的: 宜家每年都要印刷几千万份、十多种语言的产品目录。寄向全球100多个国家和地区，这些信件成为打造家居帝国的翅膀。;目录 1.1直复营销概论（重点） 1.2直复营销中客户关系管理 1.3直复营销是对传统营销的发展 1.4直复营销的发展历史 1.5顾客的创建与培养 ;（１）起源 　　发源于美国，以1872年蒙哥马利·华尔德创办 第一家邮购商店为代表。1886年第二家西儿郎．罗巴． 　　20世纪20-30年代，由于连锁店的快速兴起。 　　　　　 20世纪70年代：信息技术的快速发展. 　　（２）直复营销是市场经济和科学技术发展的必然结果。大众营销—分众营销—个性化需求 ;1.1直复营销概论（重点）;直复营销的理解;1.1.2直复营销的特征;（2）营销活动效果的可测量性 由于直复营销活动的针对性和互动性，因此其效果更易于测量。直复营销者还可以借助于营销数据库，分析消费者个体或家庭的购买行为等方面的信息，进而得出顾客某方面商业特征的判断，以便规划新的直复营销活动。 数据库在直复营销活动中的地位是非常重要的，可以说是所有直复营销活动的基础和前提。它为营销效果的可测量提供了可靠的保障。;（3）营销活动在空间上的广泛性 直复营销可以发生在任何地点。 只要是直复营销者所选择的沟通媒体可以到达的地方，都可以展开直复营销活动。 传统营销对地点的争夺正逐渐被直复营销在媒体或沟通渠道方面的竞争所取代 菲利普·科特勒 　　 在营销传播手段日渐多元化，广告投放成日渐高涨的现代社会，公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，而直复营销是解决这一矛盾的有效方式，效果好成本低可试验。 ;;1.1.3直复营销的主要形式;1.1.3直复营销的主要形式;1.1.4直复营销和传统营销区别;1.1.4直复营销和传统营销区别; 营销者可以是：制造商、批发商、零售商、非营利性组织、政府部门和政治团体;1.2直复营销中客户关系管理重要性;传统营销理论：;直复营销的产品和传统营销所指的产品一样； 渠道却可以理解为数据库或者据此来发布直接反馈式广告的细分市场（读者、听众或网站浏览名录等）； 促销可以是直邮、印刷媒体，电视、广播或网站，而事实上可以选择各种各样的媒体形式和组合； 之所以是对传统营销的发展更多的是强调直复营销的可测量性并且能控制营销的进程，获取及时的反馈；;1.4 直复营销的发展历史;1.4 直复营销的发展历史;1.5顾客的创建与培养;1.6 顾客的创建与培养;思考：; （1）商品与客户间的桥梁是媒体不是推销人员。 （2）没有人员间的相互推荐关系。 （3）不存在对人员的培训。 非法传销： 缴纳高额的入门费、挂羊头卖狗肉、囤货诈钱、 ; 直复营销是一门学问，是一门科学，也是一门艺术，是一个完成的销售与客户服务体系；它需要在正确的时间、通过正确的媒介、将正确的信息发送给正确的人。;案例：雅芳公司;雅芳中国历程;雅芳公司采用的直复营销形式;雅芳公司的营销策略;雅芳公司存在问题分析;2、雅芳在中国市场受到直销法的影响，其直销模式的作用大打折扣，导致雅芳直销模式失效。据统计，2004年，雅芳70％的销售来自经销商店铺的贡献，全国6000多家经销专卖店是雅芳拉动业绩增长的主要原动力。3、雅芳在中国市场内渠道策略与其促销策略有所冲突。尤其是高端市场的零售终端与其促销策略相抵触。4、雅芳的渠道控制策略失效。其对多样化的渠道策略缺乏有效管理，导致渠道职能错乱。 ;雅芳营销战略评价：败也直销 成也直销 ;雅芳（