第9_10讲消费者市场及其购买行为.pptVIP

Marketing;;本章要点：;消费者市场与组织市场;一、消费者市场的特点;80年代初，可口可乐经过两年的时间，花费了400万美元进行了20万人次的口味测试，确定了新的可乐配方。 配方经过了3万人次的双盲口味测试，测试结果表明，60%的人喜欢新可乐胜过老可乐，52%的人喜欢新可乐胜过百事可乐。 于是可口可乐公司于1985年向市场推出了新配方可乐，但是实际销售结果却与原来的预期相差甚远，迫使可口可乐公司于3个月后恢复了古典可口可乐。;可口可乐公司在其营销史上的惊人错误，主要是由于其研究的主题过窄，只考虑了口味忽略了其它影响消费者选择的重要因素——品牌、历史、文化传统及形象等。 现在人们已普遍认识到，对于像可口可乐这种历史文化含量很高的饮料，口味并不是影响消费者选择的唯一因素，甚至不是最主要的因素。 ;在美国上世纪50年代的南方家庭，主妇们???蟑的办法有两个：一是拍死；二是喷雾。 有厂家开发出新型灭蟑药——灭蟑笔，却没有像预想的那样畅销。;二、消费者行为研究的视角与方法;“7O”研究法;“刺激—反应”模式与“消费者黑箱”;二、影响消费者购买行为的因素;1、文化因素;与营销有关的若干中国文化特征：;案例研讨：文化因素对消费者购买行为的影响;奢侈品消费的基本动机;2、社会因素;参照群体是指直接或间接影响一个人的看法和行为的相关群体——;3、个人因素;当下中国社会消费趋向与对策;三、消费者购买决策过程 (P108);典型的产品支配形式：;四、消费者购买行为类型;按消费者在购买现场的情感反应分类: 沉实型 温顺型 健谈型 反抗型 激动型;备选产品 评　　估;属性 ;小 结;; ——2006年底，美国《时代周刊》将“YOU”(互联网使用者)评选为“2006年度风云人物”，由此拉开了一个新时代的大幕。;YOU时代的特征;YOU时代消费者行为模式的变化;YOU时代的企业营销新思维;21世纪中国大学生 消费与生活形态扫描;新的消费群体 新的消费行为