苹果手机营销渠道与营销策略研究_宋林.docVIP

Marketing | 市场营销 苹果手机营销渠道与营销策略研究 宋林 中国人民大学商学院 北京 100872 摘要:苹果手机的成功不仅在于简单靓丽的外表、功能强大的配置,还在于其行之有效的营销渠道和营销策略。本文通过对苹果手机营销渠道和营销策略的深入分析,指出我国手机企业应在关注消费者、追求简约、个性与差异化,建立有效销售渠道,重视营销等方面借鉴苹果公司有价值的经验,以便提升国产品牌产品的竞争力。 关键词:苹果手机;iPhone;营销策略;营销渠道 一、手机行业的市场现状 权威调查机构IDC最近发布的 2011 年第四季度以及全年全球手机销售统计数字,苹果2011年全年的手机销售量,正 式超越LG,成为世界前三大手机厂商之一,仅次于诺基亚与三星。苹果手机的市场份额占8.7%,低于芬兰巨头诺基亚的 26.6%和三星的22.8%(见表1)。苹果的亮丽表现,主要归功于 第四季iPhone 4S的强劲需求(苹果手机第四季???销售量与上年同期相比增长128.4%,见表1。2010年同期苹果仅为世界 第五,位于ZTE之后)。以苹果每年只有一款 iPhone 产品来看,这样的表现相当引人注目。我国的中兴手机以较小的差距紧随其后,但是其他品牌却不容乐观。虽然其他的手机占据33.8%的市场份额,但品牌繁杂。因此,我国手机企业及时借鉴 成功品牌的经验,正确制定营销渠道和营销策略迫在眉睫。 二、苹果手机产品营销渠道 (一)渠道 1．独立分销商。全国共有两家,分别为中国邮电器材总公司和深圳天音公司,这两个全国代理商在各省会城市、直 辖市分别建有自己的分公司。他们是苹果公司在中国大陆的指定渠道代理商,双方代理的产品具有排他性,一款产品给到 深圳天音公司,就不能再给中国邮电器材总公司,反之亦然。目前这两家公司分别代理苹果公司多款手机产品,通过他们的营销网络,能够覆盖全国各地、市、县、乡的各级零售店。这两家公司也是诺基亚、三星、LG、多普达等产品的全国代理 商,其分销实力在全国居于前两位,各有特点,不分伯仲。显然,iPhone新产品的上市涉及到在这两大代理商之间选择代理 的问题。2．大规模零售商(DKR),也称直供商或直供客户。苹果产 品在中国主要的电器零售公司,如国美电器、苏宁电器、迪信通电器等,再加上各地最大的电器零售商或手机零售商,合计 83家左右。这些零售商和苹果公司签有直供协议,根据协议可 不通过全国代理商直接从苹果公司进货,这比普通零售商享有更大的价格优势和市场支持,但同时苹果公司对其的要求和管 理强度都很高。该类客户相互间不具有排他性,基本不涉及渠 道选择问题。3．普通零售店(KR)。直接从上述两个代理商处采购产 品进行终端销售,全国目前共有3850个主要KR客户。经过多  年发展,手机零售市场相对成熟,小型批发商(KW)批发业务很小,本文并入KR客户类;同时在全国市场有78家授权专卖店,也放入KR客户中。对不同产品上市,零售渠道及KR客户层面 在产品不同生命周期阶段涉及渠道选择问题。 (二)渠道选择 1．分销商的选择。两个独立分销商与苹果公司签订的协议中,其分工内容稍有不同。中国邮电器材总公司偏重于联通运营商产品,深圳天音公司偏重于移动运营商产品。这种分工在2G时代体现不明显,但3G时代由于不是完全开放市场,与运 营商捆绑则市场机会较大。IPhone产品是WCDMA制式产品,联通网络支持,鉴于中国邮电器材总公司和深圳天音公司渠道能力相对平衡,所以代理权通常赋予中国邮电器材总公司,以 后若有移动制式的产品再赋予深圳天音公司。 2．零售客户的选择。零售层面有两类客户DKR和KR。DKR属于直供系统,自身管理完善,且苹果公司有专门大客户 团队跟踪系统,消化能力大,占公司开放市场销量的30%左右,是iPhone产品上市的主要渠道。对于DKR客户,按照战略重要性,首批进行覆盖供货,当然对不同客户首批计划任务覆盖 门店的多少,也要根据历史成绩记录和双方销售人员对目前形式的分析进行认定。KR客户虽然占全部开放市场渠道的70%,但客户多、杂、乱、销量分布不均、成熟度不一。因此,对 iPhone这款中高端偏重于社交网络的手机来说,KR客户的选择有相应的取舍。根据公司的历史经验和iPhone产品特点一般采取如下办法: ①按照公司CRM(客户关系管理)统计3850个客户过去三个月零售多功能手机A31或类似价位手机VL8的销量各为5台 以上或合计销售在8台以上的客户作为备选分销商首批覆盖客 户。 ②渠道部门联系相应各省代理商负责人,再由各城市的KR客户的销售代表来最终确认是否给该店销售权。同时如果有其他客户够条件参加也可加到系统里面去。随着市场推广的持续跟进,消费者认知度提高,零售价格降低,可考虑拓宽KR客户的覆盖面。 渠道选择一般在产品正式上市前三周由