第六章消费者态度(消费者行为学).pptVIP

第6章 消费者态度; 引例： 可口可乐的失误 ; 一、学术界若干见解 二、定义 ;对象性 习得性 内隐性 稳定性 可变性;一、认知功能;二、价值表达功能;三、自我防御功能;四、效用功能;刺激： 产品、情境、 零售商、推销 员、广告或其 他态度对象 ;认知成分——品牌信念;情感成分——评估品牌;行为成分——购买意向;二、消费者态度的层次;三、态度与行为的相互关系 ;一、态度形成阶段论:凯尔曼 ;二、认知平衡理论:海德（F· Heider）;;思考;三、认知失调理论:费斯廷格; 当人们认知体系内呈协调关系时，就会设法保持这种协调关系，避免接触与已有认知因素相矛盾的信息;当人们的认知体系内发生了不协调，就会设法去减轻或解除这种不协调状态。 减少失调的方式： 改变态度。 改变行为。 引进新的认知要素。 ;认知失调理论应用——购买后态度的改变 ;四、多属性态度模型:费希宾;有关佳洁士的所有信念; 例如：选择评价（备选产品评估） 各种商品的选择评判指标： 计算机：储存能力 图像显示能力 软件适用性 价格 牙膏： 味道 洁齿 防蛀 价格 皮鞋： 式样 舒适 耐穿 价格 汽车： 外观 安全 油耗 驾驶 舒适 价格 电视机： 色彩 图象 外观 功能 音质 价格 洗衣机： 容量 洗涤效果 耗电量 耗水 外观 价格;对于可供选择的各品牌商品的属性，消费者会根据自己的偏好和认识给予不同的权数，然后进行综合评价 消费者购买电视机时的属性判断 色彩 图象 外观 功能 音质 价格 综合 0.25 0.25 0.1 0.1 0.15 0.15 Ａ品牌 9 7 5 6 7 4 6.75 Ｂ品牌 8 8 6 5 4 5 6.45 Ｃ品牌 7 6 7 6 6 7 6.5 Ｄ品牌 10 9 7 7 6 2 7.35 Ｅ品牌 4 5 4 5 5 9 4.95 注：对每一属性的评分从0到10,10分表示最满意的评价; 五、精细加工可能性模型; 五、精细加工可能性模型;消费者态度改变包括两层含义：一是指态度强度的改变，一是指态度方向的改变。 ;6.2.2 影响消费者态度改变的因素;一、基于态度的组成部分的策略 1、改变情感成分 2、改变行为成分 ;3、改变认知成分 二、功能理论与态度转变 ;三、依从技术与态度转变; 原理： 　　个体在接受一个请求后，增强了在某个特定问题上的投入，增强了责任意识，从而增强了对更大要求接受的可能性。（救人救到底，送佛送到西） 　　　同时，个体需要在交往对象面前维持一个一致的社会形象，一旦接受了一个要求，拒绝他人另一个要求的困难增加。（从而导致交往的另一方能够得寸进尺） ;2.留面子效应 与登门槛效应相反，留面子效应是指人们拒绝了一个较大的要求后，对较小要求接受的可能性增加的现象。 为了更好地使人接受要求，提高接受可能性的最好办法，就是先提出一个较大的要求，这种方法被称为“留面子技术”。 ;原理： 　　人际交往是个体自我价值意识最重要的来源。他人的不愉快，正是个体不愉快的主要原因之一。 因此在人际交往中，个体会自然地倾向于选择对交往双方都会带来最大满足的行为，拒绝他人一个（较大）要求后，出于补偿，接受其另一个（较小）要求的可能性会大大增加。 ; 3.角色扮演效应 心理学研究表明，个体在一个时期内把自己当成另外一个人，并按照这个人的态度和行为方式来生活，那么这个人的态度和行为方式会最终固定到角色扮演者的身上，从而最终实现态度转变。 通过