网络营销 教学课件 作者 范泽剑 知识篇 第一章.pptVIP

主编 范泽剑;第一章 网络营销基础 第二章 网络营销市场及分析 第三章 网络营销策略;第一节 网络营销概述 第二节 网络营销理论 第三节 网络营销信息传递及原则 ;了解网络营销的基本概念、内涵、特点和发展；了解网络营销与传统营销的关系；掌握网络营销的基本理论。;网络营销是以互联网为主要手段的一种新型营销手段，尽管历史较短，但已经在企业经营策略中发挥着越来越重要的作用，网络营销的价值也为越来越多的实践应用所证实。;一、网络营销的概念与特征 1．相关名词解释 （1）Cyber Marketing Cyber Marketing主要指网络营销是在虚拟的空间（Cyber，计算机虚拟空间）进行运作。 （2）Internet Marketing Internet Marketing是指在Internet上开展的营销活动。 （3）Network Marketing Network Marketing是在网络上开展的营销活动，同时，这里的网络不仅是指Internet，还可以是一些其他类型的网络，如增值网（VAN）等。 （4）e-Marketing e-Marketing是目前比较习惯和采用的翻译方法，e表示是电子化、信息化、网络化涵义，既简洁又直观明了，而且是与电子商务（e-Business）、电子虚拟市场（e- Marketing）等进行对应。 ;2．网络营销的概念 定义：网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动，是企业整体营销战略的一个组成部分。 ;3．网络营销的特征 ;4．网络营销的必要说明 （1）网络营销不是孤立存在的 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，在很多情况下网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。对于不同的企业，网络营销所处的地位有所不同。 网络营销与传统市场营销策略之间并没有冲突，但由于网络营销依赖互联网应用环境而具有自身的特点，因而有相对独立的理论和方法体系。在企业营销实践中，往往是传统营销和网络营销并存的。 ;（2）网络营销不等于网上销售 这可以从三个方面来说明： ①网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售，很多情况下，网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的，但是可能促进网下销售的增加，并且增加顾客的忠诚度。 ②网络营销的效果表现在多个方面，例如提升企业的品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务等。 ③从网络营销的内容来看，网上销售也只是其中的一部分，并且不是必须具备的内容，许多企业网站根本不具备网上销售产品的条件，网站主要是作为企业发布产品信息的一个渠道，通过一定的网站推广手段，实现产品宣传的目的。 ;（3）网络营销不等于电子商务 电子商务的内涵很广，其核心是电子化交易，电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节。网络营销的定义已经表明，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，可见无论传统企业还是基于互联网开展业务的企业，也无论是否具有电子化交易的发生，都需要网络营销。但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而是为了促成交易提供支持，因此是电子商务中的一个重要环节，尤其在交易发生之前，网络营销发挥着主要的信息传递作用。网络营销和电子商务的这种关系也表明，发生在电子交易过程中的网上支付和交易之后的商品配送等问题并不是网络营销所能包含的内容。同样，电子商务体系中所涉及的安全、法律等问题也不适合全部包括在网络营销中。 ;（4）网络营销不应被称为“虚拟营销” 所有的网络营销手段都是实实在在的，而且比传统营销方法更容易跟踪了解消费者的行为。 （5）网络营销是对网上经营环境的营造 开展网络营销需要一定的网络环境，如网络服务环境、上网用户数量、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等。网络营销环境为企业开展网络营销活动提供了潜在用户，以及向用户传递营销信息、建立顾客关系、进行网上市场调研等各种营销活动的手段和渠道。企业的网络营销活动也是整个网络环境的组成部分，开展网络营销的过程，就是与这些环境因素建立关系的过程。这些关系发展好了，网络营销才能取得成效。 ;二、网络营销的产生与发展 （一）互联网为网络营销提供了技术基础 网络营销是随着互联网进入商业应用而逐渐诞生的，尤其是万维网（WWW）、电子邮件（Email）、有哪些信誉好的足球投注网站引擎等得到广泛应用之后，网络营销的价值才越来越明显。Email虽然早在1971年就已经诞生，但在互联网普及应用之前，并没有被应用于营销领域；到了1993年，才出现基于互联网的有哪些信誉好的足球投注网站引擎；1994年