兴正庄园大米营销策划书.doc

 PAGE - 11 - 兴正庄园大米广告营销策划书 项目背景 “兴正农庄”是湖北省农业龙头示范企业“武汉兴正实业有限公司”旗下生态农产品的种植基地。农庄种植绿色农产品已有近十年历史，积累了丰富经验，并在此基础上于国家AAAA级风景区“木兰湖景区”推出了800亩有机水稻种植基地，并获得了国家相关职能部门的有机认证。 兴正生产的“兴正牌”系列大米先后被市粮食局、省粮食局、中国粮食行业协会评为“放心米”。并被中国绿色食品发展中心认定为绿色食品A级产品，许可使用绿色食品标志，生产过程通过了ISO9001：2000质量管理体系认证。 “兴正牌”大米被授予湖北名牌产品称号，被中国粮食行业协会认定为“全国放心粮油进农村、进社区示范加工企业”，被武汉市粮食局授予“武汉市应急大米加工企业”，“兴正牌”商标被认定为“武汉市著名商标”、“湖北省著名商标”。 兴正农庄大米还有一个流传千年的历史典故，程颐和程灏在黄陂讲学时，农家学生就是用本地产的优质大米献给程颐和程灏充当学费。 品牌现状 产品价位：3元/KG（低档、散装） 年产量： 产品上市时间：15年 购买人群：普通家庭 年销量： 知名度：较低 渗透率：较低 公司注重产 HYPERLINK /shenzhen/jobs/50126/ \t _blank 品质量提高及 HYPERLINK /shenzhen/jobs/35154/ \t _blank 市场开拓，有比较稳定的销售 HYPERLINK /shenzhen/jobs/53998/ \t _blank 客户群，产品已进入家乐福、中百仓储、武商量贩等各大超市及批发市场。虽然经过多年经营取得了优异的业绩，但是以散装米的形式进行销售，市场切入点低，在消费者心目中未能形成品牌意识。 诚信企业，但缺少知名度，不为消费者所知，依赖消费惯性，支撑的重复购买行为，公司产品无品牌效应，日益显得单薄乏力。 产品定位 竟品产品定位分析： 华润五峰供港60年（以华润自身资源优势，打供港牌，供港意味着品质高） 金龙鱼明星家庭的选择 （没有独特???点，寻求明星代言效应） 楚农家集聚精华，健康你我（打健康牌） 中粮全球大米供应商（以自己独特资源，做全球大米老大） 定位思考： 口感--大米产品差异化比较微小，产品本身无法从表面找到本质区别，只有加工后通过口感来感受差异，不能直观感受。目前各大品牌大米都有关于口感上的描述，但口感完全是个人味觉上的感受，不带有普遍意义，如果我们从口感入手不够出位。 营养--大米是中国人的主粮，每日配合各种菜品食用，营养更多的是通过各种菜肴来体现，不太注重大米的营养成分。大米营养的流失跟大米加工有关，精米跟糙米的营养完全不同，可以根据自己的要求来选择精米还是糙米，客户购买大米关心的是口感以及是否安全。 产地--产地资源也是目前大米市场的一个卖点，主要以东北、泰国为主，例如无常大米，通过众所周知的产地带动销售，湖北虽说是鱼米之乡，但在产地资源无法跟东北抗衡，所以也不是很好的策略方向。 绝对优势—行业绝对优势，例如华润在供港大米具有绝对优势，金龙鱼借助中粮背景具有全球大米供应绝对优势，兴正农庄不具备这些条件。 安全—随着人们生活条件的提高，人们越来越关心食品安全，安全是人们选择食物的第一选择，大米的安全有是否绿色（农药超标）、是否转基因、种植地土壤和水源是否污染等因素。 兴正农庄安全因素分析： 种植源头 夫子米种植于国家4A级风景旅游区 金桂米湖区，无污染生态区域种植 雪玉粳米--木兰湖水系无污染生态区域种植 养生米木兰湖水系无污染生态区域种植 结论：基于兴正农庄四款主打产品种植地分析，我们发现所有的品类种植都处于无污染水系，目前中国的土壤和水源污染很严重，前几年的隔大米就是典型案例，随着生活条件提高，物质供应丰富，大米消费呈下降趋势，大家都愿意多花钱，吃少米，吃好米。水污染是近几年的热门话题，大家都能切身体会，能够引起消费者情感共鸣，所以打种植地无污染水源牌是切实可行的方向。 品牌市场定位：走中高端市场及绿色大米的品牌公司； 品牌性情定位：健康 营养 绿色 产品定位：木兰湖畔，自然食物 产品支撑点定位：“自然”、“美味”、“绿色”、“健康”； 广告诉求点定位：理性与感性诉求并重。 市场定位 品牌市场定位：礼品市场、团购市场及高端消费市场 品牌营销主题：来自木兰湖5A景区的自然美味 品牌核心价值：水道好，水稻好 推广标语： 水源好，米也香 谁知兴正米，粒粒皆辛苦 一方水土养育一方人 水道好，水稻好 好水种出自然味 木兰湖5A景区，自然食物 木兰湖畔，自然食物 源自5A景区的5A大米（金牌、绿色、