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　　电视内容产业链的解构与建构——来自广东的研究报告的论文 　　当今电视，是做渠道？还是做内容？“ 　　一、产业链理论与考察 　　要研究电视内容产业，首先要弄清什么叫电视内容产品？中国传媒大学胡智锋教授把我国电视节目分为三个交错重叠的发展阶段：宣传品――作品――产品。电视内容产品是指包括电视节目及其衍生产品在内的一种内容产品。电视节目是最主要的电视内容产品，但电视内容产品不等于就是电视节目，它还包括由电视节目生产经营开发出来的其他衍生产品，如音像制品、书刊出版、包装宣传以及相关配套的服务产品等。 　　电视内容产品具有二重属性：它是一种精神产品，一种文化产品，具有意识形态方面的属性；它是一种信息产品，具有产业功能的属性。因此，电视内容产品是一种特殊的产品，既是一种精神产品，也是一种物质产品。承载它的电视媒体也具有双重功能，即喉舌功能和产业功能。 　　但是电视内容产品不是一般的商品，是一种特殊的商品。它的社会属性除了具有交换价值这一物质性外，还应具有它的非物质性和文化价值。有一部分电视节目，如新闻、 政治 性和公益性节目，那就更为特殊。由于它关系到国家和公众利益而由国家控制和“专营”，而成为一种公共产品。作为公共产品，具有非占有性和非排他性两个基本特征，市场机制不能直接对它进行正确定价。但它不是一种纯公共产品，而是一种准公共产品，是一种与规模 经济 有关系的公共产品，具有 自然 垄断性质。同时，电视产品又是精神产品，具有明显的外部性。在这种外部性的影响和作用下，市场机制不能完全对各种公共资源和公共产品发挥优化配置的作用，造成了市场失灵。.cOm如何解决市场失灵这个问题呢？吴克宇在《电视媒介经济学》中指出：“在市场经济条件下，由于存在着市场失灵现象，所以，正在市场化的中国电视媒介必然进行‘两极分离’，一极是建立在市场基础上的商业电视媒介，另一极是建立在政府基础上的公共电视媒介。‘两极分离’是计划经济向市场经济转轨的必然趋势，而‘两极并存’也是市场经济建立与完善的客观要求。”[2] 　　那么，什么是电视内容产业呢？“内容产业是依托内容产品数据库，自由利用各种数字化渠道的软件和硬件，通过多种数字化终端，向消费者提供多层次的、多类型的内容产品的 企业 群。”[3]电视内容产业是指以电视受众为服务对象的内容，以及与电视相关的内容产品、内容服务的市场化运作。其中既包括电视节目，也包括电视节目的衍生产品，还包括跨媒体提供的各种文本、符号和数据信号等。 　　传媒发展和数字技术催生了电视内容产业。“媒介的汇流和产业的融合，造成了内容同媒体的分离，媒介出现了对于内容的强大需求，这就为内容独立出来并形成具备规模的内容产业奠定了市场基础。另一方面，内容在信息技术和数字技术的推动下，形成了更加庞大的规模生产能力，而技术则提供了内容产业形成的规模化保障。”[4]如图： 　　要将电视内容产业做起来，就必须围绕电视内容产品的投资、研发、生产、销售及配套服务形成了一条完整的电视内容产业链。当这一产业链在市场经济中高速运转时就会不断地实现它的增值，成为价值链。美国哈佛大学商学院教授迈克尔#8226;波特1985年在其名著《竞争优势》中首次提出的这个概念。他认为，每一个企业都是设计、生产、营销、交货等过程及对产品起辅助作用的各种相互分离的活动的集合。所有这些活动都可以用价值链表现出来。[5]传统电视产业的价值链主要体现在渠道，通路（播出终端）控制着价值链。而在数字内容产业中，通路控制将被打破，利润区逐渐由渠道转向内容创造。 　　2005年7月至12月，我们采用深度访问与问卷调查的方式，沿着电视内容产业链：节目投资--节目研发--节目生产--节目销售--衍生产品开发及配套服务，对广东省电视业进行了全面深入的考察，受篇幅所限，仅将调研结论整理如下： 　　表：广东电视内容产业各环节现状 　　总的结论：广东电视内容产业的整个产业链尚未形成，在电视内容产品生产与销售这两个主要利润区增值并不大。由此，电视内容生产力受限，电视内容产业发展缓慢，对相关产业的拉动和互动更无从谈起。这一考察结论是具有普遍性的，经济较发达的广东尚且如何，就全国范围而言，我国电视内容建设产业化程度并不高。那么，问题究竟在哪里呢？ 　　二、产业链形成的外部环境 　　要解构电视内容产业及产业链，就要在把它放在躁动的时代背景下和复杂的社会环境中进行研究。 　　电视内容产业的生态环境包括影响其生存和发展的外部因素，这些主要因素包括政治、经济和文化。我们先来考察一下对其影响最大的政治环境。在国际传媒界，长期以来，竞争、垄断、管制、多样化四大问题彼此制约，难解难分。在西方，美国的内容产业是高度商业化的，以市场为主导；而在欧洲则相反，以政府管制为主导。然而，在美国文化霸权和内容产品的强势