浅析网络广告中互动元素的呈现动因的论文.docVIP

　　浅析网络广告中互动元素的呈现动因的论文 　　摘　要：广告进入互联网后其形式的单一呆板常为人所诟病，本文在分析网络广告因何遭受抵制的基础上，对2005年始富媒体技术所带来的互动广告进行了扫描，由此进一步探讨网络广告加入互动元素的理由和动因。 　　关键词：网络 ；广告；互动 　　网络广告出现已有十多年，2009年其市场规模已突破“200个亿元人民币，”，发展前景广阔诱人，然而跟主流媒体（电视/广播/报纸）的“5970亿”相比，其拥有的市场份额量还非常之小。这种低迷状态与网络广告的制作与传播方式有着千丝万缕的关系。 　　“广告传播信息主要的是要激起人们的消费欲望，乃至促成行动”[1]，广告商的根本目标也在于这一点。但网络广告较易受到网民的厌恶和抵制，针对它的各种封杀工具和拦截技术大行其道。那么广告即使是高密集地投放，但实际达到的效果却并不一定显著，有时还会适得其反。因此，要想打消广告商的疑虑，必须在网络广告的制作和传播上有新的突破性的进步。于是，互动网络广告来了。 　　随着网络富媒体技术的成熟，从2005年开始，各种趣味游戏且带参与性质的互动广告应运而生。像“阿里巴巴网站”、“飞利浦的766手机”等这些作品巧妙地将宣传卖点和媒体新闻点、公众兴趣点结合，找出关联，配合游戏的互动设计，做出了新意，有效地提升了网络广告的针对性和吸引力。 　　网络广告里的互动元素究竟呈现出怎样的意义？ 　　一、互动是网络广告的传播核心 　　利克里德尔在其《人——机共生》一书中曾大胆放言：“人通过机器的交流将变得比人与人、面对面的交流更加有效”，预见了互联网的互动性（interactive）在沟通中的巨大潜力。. 　　网络最大的特点就在于其互动性，信息的传播方式不是单向传递而是双向沟通。所以网络广告的特性首先应该更多地表现为互联网作为媒介的特性。由于传统媒介多半并不具备通讯特性，受众在接受报纸、杂志、广播或者电视广告时，无论个人喜好如何，最能动的选择莫过于看或者不看，一旦停住，几乎就只有接收的余地。在最初一段时期的网络广告中，用鼠标点击浏览广告是基础的选择方式，从本质上讲，这个与传统媒体的区别不大，网络互动性可以说基本没有体现出来。互动的实质是“在两者之间（无论是生命体还是机器）连续作用和反应的过程”[2]，而网络给我们提供的互动正是实时的，多次的和持续的。它可以借助文字、图形、声音、视频等丰富终端表现能力，可以超越交互双方的知识范围，这样的互动让人机的交互更有可能胜于人与人、面对面的互动。可见，没有互动性的网络广告就失去了在互联网上投放的意义，最多也只能成为其他媒介传播的一个补充，互动性理应构成网络广告成败最直接、最有说服力的量化指标。 　　广告不过是一种市场营销形式，从最初的生产导向、销售导向、渠道导向走到今天的传播导向，信息的不对称被打破，消费者的洞察力提高，以消费者为导向的一对一行销将变得更为重要。交互性是人际领域和传播媒介的基石，它允许用户交换他们的知识，交换他们对产品不同的透视和理解，通过分享、交流、理解以及影响，交互活动变成一种强调沟通与协调的社会性活动，这也是网络广告对于其他类型的广告的最显著优势。 　　在互联网上对“广告互动性”有这样的定义：人们通过广告信息和广告主互动的形式对广告活动的参与程度，从这个定义我们可以认识到：交互提供了广告产品创新的凝聚力。因为互动形式的存在，让人们在最短时间内感受到商品的动人之处，商品的特性、优点触手可及，商品不再是消费者远远观望之物。广告的互动性越强，上网者对广告活动的参与程度也就越高。 　　美国互动式行销顾问公司电子礼品公司 eprize 的ceo约瑟?琳克认为：“如果你想让用户安下心来看你的广告片，就应该让用户参与其中，并有所得”。所以，网络广告应当更加充分地发挥互联网的媒介特性，更好地提供同目标对象的交互机会，并通过交互更好地传播信息，从而增加网络广告的传播效果。 　　二、互动是网络广告的娱乐表现 　　在nic第20次《中国互联网络发展状况统计报告》和中国社科院《2005年中国5城市互联网使用现状及影响调查报告》有关网民网上行为的调查结果显示：选择游戏和娱乐占到了37.9%（单选）和62.2%（多选）。布兰达?瑞尔说交互媒体“并不是关于信息，而是关于体验” ，可见互动广告身上天然具有游戏基因。互联网营销信息必须具有娱乐性，这样消费者才能自己找上门来，有些消费者宁愿放弃他们删除广告的权力，条件是能换得精品内容或是娱乐。美国在线旅游服务站点orbitz去年与芝加哥othering项目，该项目致力于研究网络媒介的娱乐体验，并且使它融入到游戏者已有的生活方式和兴趣中。因为娱乐或游戏所带来的互动体验更趋向于被网民事后回味，且网民也更愿意为此而非其他类型的体验付出更多的成本。 　　网络广告属于深度沟通，创意