99升和制药品牌规划教程.ppt

升和制药品牌规划;品牌规划的目标; ;从内部检视品牌（一）; 品牌缺乏内涵 “升和”这个品牌的背后，代表着企业有哪些基本 的价值观，精神；有什么样的经营理念，什么样 的品牌个性；什么样的联想……这些都在“升和” 现有品牌里还找不到答案。 无品牌管理;在医院及渠道商中有较高的知名度与美誉度 在大众层面上的品牌知名度低 品牌的销售力差 由品牌带来的品质认同感未建立 未形成品牌带来的价差效应 在扩张外地市场中，品牌效应极为重要，而“升和”的品牌对市场的拓展、通路建设、市场占有率帮助不大。;构建一个完整的品牌体系;品牌层级组织;建立品牌层极的目标;建立“升和制药”品牌内涵;顾客需求分析;医院/医生 对于严重或特殊疾病，患者用药基本取新局面于处方医生。他们在选择用药时影响因素有：自身专业水平、对药物的了解程度、同行资深权威医师的影响、患者的反映、价格质量、供货方便性、医疗制度限制、自身利益。 在对医生的调查中显示，36.4%的医生通过医药杂志首次获知新药，30.6%则通过企业举办的药品推广会或药品说明书；通过药品广告首次获知新药的医生比例为23.3%。79.7%的医生认为医药杂志的综述性文章和论著的评价最能影响医生使用新药。;公众最关心的是药品疗效，同时也非常关心药品品的安全性、剂型、使用方法。 对于严惩或特殊疾病，串者用药品基本取新局面于处方医生；对于常见病、多发病、慢性病等轻症疾病，除受医生指导外，不有自身对药品疗效和副作用的判断，用药的方便性、价格、广告导向、他人的意见等因素都有不同程度的影响。 在适应症相同条件下，选择中药制剂者占55%，西药制剂占11%，绝大多数消费者者认为中药制剂的毒副作用中于西药。 72%的消费者对诉求疗效的广告报谨慎态度，缺乏信赖感。;总结：真正的需求在哪里？;竞争者品牌分析;自我条件分析;; · “升和制药”企业品牌定位 ·;TONE调：科技、人性 经营理念： 以人为本 用中国传统医学与科技服务大众 品牌精神： 尊重生命 严谨·科学·开拓 价值主张： 情感上：可靠的、真正关心每一个生命个体的;定位说明;定位说明;传播概念（Slogan);延伸认同; 产品范围：医药类 产品属性：中药制剂、处主药为主 品 质：稳定可靠 使 用：方便 使 用 者：疗效好 生 产 地：四川; 企业组织属性：勇于创新、服务优异、信誉良好 本地企业……; 个性：有责任心的，可以信赖的、 亲切、活力、现代化 品牌与顾客的关系 ——朋友; 视觉影像和隐喻 ;“升和制药”品牌管理;品牌建立阶段;一阶段传播组合;大众传播渠道;渠道传播;企业经营策略建议;企业经营定位;在未来的营销环境， 企业经营定位应如何调整;市场环境分析;市场环境分析;市场环境分析;建议总结：;2000-5-22