4第4章消费者行为新.pptVIP

营销启示：营销是有针对性地对顾客心理和行为所进行的工作。如果看到竞争对手采取了行动而自己缺乏周密计划安排，仓促上马，虽然所做的营销工作再完美也必然导致失败。;第四章　消费者行为;掌握消费者行为的决策过程 ;主要内容;一、消费者行为的特点;;(1)消费者的个人特征 (2)消费者的决策过程;表4-1 影响消费者行为的因素;;;;16款奥运颁奖礼仪服饰亮相 青花瓷领衔 2009-04-07 ;;;;亚文化; 3.社会阶层 社会阶层是指在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体，他们按等级排列，每个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 社会阶层具有以下几个特征： (1)社会阶层具有多维性(多变量决定) (2)社会阶层具有层级性 (3)社会阶层对成员行为的约束性 (4)社会阶层具有同质性 (5)社会阶层具有动态性;西方七种主要社会阶层的特征;当代中国社会划分为??大阶层  ——社科院;中国社会十大阶层人数比例;中等阶层;品牌;1．相关群体 (1)按照成员的身份可以将相关群体分为会员群体（同样身份）和非会员群体。 (2)按照接触的程度和群体对成员的重要性可以将相关群体划分为主要群体（亲密关系）和次要群体（社会关系）。 (3)按照个体的会员资格和群体对个体行为、态度的正面或负面影响可以将相关群体划分为接触群体(会员资格,认同）、渴望群体（非会员资格,仰慕）、否定群体（会员资格, 否定）和避免群体。;购买因素;;1;家庭寿命周期和购买行为（传统型）;表4-6 非传统的家庭生命周期;2;1．需要与动机 美国人本主义心理学家马斯洛(Abraham H·Maslow)将人类需要按由低级到高级的顺序分为五个层次，如图4—3所示：;;驱使力 ;;;;根据购买者在购买过程中介入程度和产品品牌之间的差异程度分： 1．复杂的购买行为：需投入大量时间与精力比较选择，注重品牌差异。 例如：汽车 2．减少不协调感的购买行为：商品价值高，购买风险大。“两利相权取其重,两害相权取其轻” 。 例如：商品房 3．广泛选择的购买行为：品牌差异大，但消费者不愿花大量时间与精力比较选择。寻求多样化，经常变换品牌或品种。 例如：面包 4．习惯性的购买行为：价格低，品牌差异小，经常购买。 例如：日用品;收集信息; (一)案例分析 通过对大中城市的平板电视机消费行为进行调查，基本上反映了我国平板电视的消费行为走向。59%的被调查者表示是通过电视广告确定购买品牌的，32%的被调查者表示是通过报纸广告确定购买品牌的；接近90%的被调查者表示不会购买单一功能的平板电视机，而会选择带有更多附加功能的平板电视机；84%的被调查者表示会选择家电连锁卖场作为首选购买地……这些消费行为特点可以作为企业制定营销战略的重要依据。 (二)案例实训 1．根据该调查报告所提供的各种数据，试对中国平板电视机市场的特点进行简要分析。 2．中国平板电视机市场的特点对于企业影响消费者决策过程有何启示？ ;1．消费者行为的内涵是什么？具有哪些特征？ 2．消费者行为模式的内涵是什么？ 3．消费者行为主要受到哪些因素的影响？ 4．消费者在消费过程中主要扮演哪些角色？ 5．消费者的购买行为主要有哪些类型？ 6．如何理解消费者行为的购买决策过程？; 1．以某一次消费行为为例，探究一般的消费者行为模式。 2．消费者行为的决策过程对企业营销战略会产生哪些影响？; 1．[美]菲利普·科特勒、加里·阿姆斯特朗著，俞利学译：《营销学导论》(中文1版)。北京：华夏出版社，1996年版。 2．刘飞燕著：《消费者心理学》。北京：中国商业出版社，2002年版。 3．于洪彦：《略谈消费者行为的定性调查与定量调查》。《当代经济研究》，2000年第10期。 4．薛新伟：《隐形因素:消费文化对消费需求的影响》。《经济与管理研究》，2000年第1期。