网络市场与网络消费者行为学案.pptVIP

导入问题; 网络市场概述;;; 目前，从网络市场交易的主体看，网络市场可以分为企业对消费者、企业对企业、国际性交易3种类型。 具体说来，从网上交易的业务看，有6种类型： 　　 （1）企业间从事购销、人事管理、存货管理、处理与顾客关系等　　 （2）有形商品销售：先在网上交易，然后送货上门　　 （3）通过数字通讯在网上销售数字化的商品和服务，使顾客直接得到视听等享受，如音乐、电影、游戏等产品 （4） 银行、股票、保险等金融业务 （5）广告业务　　 （6）交通、通讯、卫生服务、教育等业务。;;二、网络市场的特点;网络企业; 网络消费者行为分析;1、性别结构 截至 2014 年 12 月，中国网民男女比例为 56.4:43.6，近年间基本保持稳定。 ;2、年龄结构 截至 2014 年12月，我国网民以 10-39 岁年龄段为主要群体。其中 20-29 岁年龄段的网民占比最高，达31.5% 。与 2013 年底相比，40 岁及以上年龄段的网民比例有所增加，19 岁及以下青少年儿童网民的比例有所降低。一方面，是网络接入环境日益普及、媒体宣传范围广泛，增加了中老年群体接触互联网的机会；另一方面，是人口的老龄化。两方面因素共同导致网民的年龄结构出现年长化趋势。 ;3、学历结构 截至 2014 年12月，网民中具备中等教育程度的群体规模最大，初中、高中/中专/技校学历的网民占比分别为 36.8%与 30.6% 。与 2013年底相比，网民的学历结构保持基本稳定。; 4、职业结构 截至 2014 年 12 月，网民中学生群体的占比最高，为 23.8%，其次为个体户/自由职业者，比例为 22.3%，企业/公司的管理人员和一般职员占比合计达到 17.0% 。 ;5、收入结构 截至 2014 年 12 月，网民中月收入在 2001-3000、3001-5000 元的群体占比最高，分别为 18.8%和 20.2% 。与 2013 年相比，网民的收入水平有一定的提升，一方面是由于城镇网民的增幅高于农村网民，另一方面与社会经济的快速发展、人民收入水平持续提高密不可分。 ;二、网络消费者类型;三、网络消费者需求特征 1、个性消费的回归。 2、消费需求的差异性。 3、消费主动性增强。? 4、对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存。 5、价格仍然是影响消费心理的重要因素。 6、网络消费仍然具有层次性。????? 7、网络消费需求的超前性和可诱导性。?;四、网络消费者购买动机;1、网络消费者的需求动机 （1）传统的需求层次理论在网络需求层次分析中的应用： 马斯洛的需求层次理论 金字塔型，对网络消费者分析具有重要的参考价值和指导作用； ;◆消费者的需求是由低至高的发展过程。 ◆?消费者最迫切的需求才是激励购买行为的主要原因。 ???? 需求----购买动机-----购买行为;（2）现代虚拟社会中消费者的新需求 ①兴趣： 探索的内在驱动力。人们出于好奇的心理探究秘密，驱动自已利用网络提供的线索不断地向下查询，希望能够找出符合自己预想的结果。 成功的内在驱动力。当人们在网络上找到自己需求的资料、软件、游戏，产生一种成功的满足感。 ②聚集： 物以类聚、人以群分。人们的行为是对人进行分群的最为有效的方式之一。而网民的网络应用行为则是对网民进行分群的有效方式。通过网络应用对网民进行群体细分研究，能够提供更为精准的人群定位。 网民分群根据应用程度区分为三类： 重度用户：包括网络商务群、网络社交群。重度用户无论在使用的网络应用数量还是在上网时长上都远高于网民总体的平均水平。 中度用户：基础应用群。网络应用数量和上网时长与总体水平接近。从使用的网络应用判断，他们可能是轻度用户向重度用户的过度群体。 轻度用户：自我展示群、网络浅尝者，他们在上网时间和应用数量上都远低于平均水平，同时他们也是网龄最小的用户。 ③交流 ：聚集起来的网民，产生一种交流的需求。随着这种信息交流的频率的增加，交流的范围也在不断地扩大，从而产生示范效应，带动对某些种类的产品和服务有相同兴趣的成员聚集在一起，形成商品信息交易的网络，即网络商品交易市场。; 2、网络消费者的心理动机 （ 1）理智动机：具有客观性、周密性和控制性的特点。在理智购买动机驱使下的网络消费购买动机，首先注意的是商品的先进性、科学性和质量高低，其次才注意商品的经济性。 （ 2）感情动机：情绪、情感 （ 3）惠顾动机：是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。;五、网络消费者购买过程;（四）购买决策（关键阶