21世纪CRM热潮 浅析三个客户观念.docVIP

21世纪CRM热潮 浅析三个客户观念 来源： HYPERLINK / crm /  从进入21世纪以来，中国掀起了一股CRM的热潮，几乎所有从事企业管理软件开发推广的公司都在努力地将完全汉化了的CRM系统推向企业，进入应用。CRM(Customer Relationship Management)即客户关系管理，它对企业来说不是什么新鲜事，所有的企业都需要管理好自己的客户关系。CRM的出现是营销管理演变的自然结果。 最早发展客户关系管理的国家是美国，它来自于80年初所谓的“接触管理”即专门收集客户与公司联系的所有信息。到90年代则演变成以电话服务中心支持资料分析的客户关怀。而我们现在所说的客户关系管理是企业利用IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现，是一种对以客户为导向的企业营销管理的系统工程。 一、客户关系管理带来的观念之——客户资产 在市场竞争中，企业领导者发现传统的以4P为核心由市场部门实现的营销方法越来越无法实现营销的目标。市场竞争的逐步升级，企业必须对市场变化迅速做出反应。而市场变化源于客户行为的变化，所以企业必须把注意力集中于客户。信息技术尤其互联网技术的发展，为企业营销提供了全新的平台，使企业完全可以通过Internet和IT技术开展对客户一对一的服务。于是企业开始在注重4P关键要素的同时，将重点放在赢得客户，客户成为是企业最重要的资产。企业将营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上，企业认识到任何产品的销售，都建立在良好的客户关系基础之上，客户关系成为企业发展之本质要素。这一点与我们传统的管理理念以及现行的财务制度中，只将厂房、设备、现金、股票、债券等是资产观念有所突破，同时也使企业对市场的关注程度加深，对市场的理解和再开发能力得以加强。 CRM系统在技术上可以帮助各企业最大限度地利用其以客户为中心的资源，并把适当的时间、资金和管理资源直接集中，应用于客户和潜在客户身上寻找或创造新的商业机会。正如实施企业关系系统可改善企业的效率一样，CRM的目标是通过通过改进客户价值、满意度、赢利能力以及提高客户的忠实度来改善企业营销活动的有效性进而缩减销售周期和销售成本，寻求扩展业务新市场和新渠道。 二、客户关系管理带来的观念之二——客户关怀 1.CRM系统的客户关怀的内容、领域及核心的变化 企业最初的客户关怀为企业向客户提供售后服务。如家用电器，电脑产品、汽车等产品需要定期进行修理和维护。在营销中一些公司认识到：在售后服务方面做的好的公司它的市场销售就处于上升的趋势;反之，那些不注重售后服务的公司其市场销售则处于不利的地位。售后服务被客户认为是产品本身的一个组成部分，如果没有售后服务，客户根本就不会购买企业的产品。 CRM系统中的客户关怀在服务内容发生了扩充。主要有：向客户提供产品信息和服务建议;向客户提供企业产品质量应符合有关标准;及与企业接触的过程中客户的体验、售后的查询和投诉，以及维护和修理。这就使得关怀由售后客户关怀变为在客户从购买前、购买到购买后的客户体验的全部过程中。购买前为公司与客户之间关系的建立打开了一扇大门，鼓励和促进客户购买产品或服务;购买期间将公司提供的产品或服务紧紧的联系在一起，从订单的处理以及各种有关的细节，都将要与客户的期望相吻合，满足客户的需求;购买后则集中于高效的跟进和圆满的完成产品的维护和修理。这种售前的沟通、售后的跟进和提供有效的关怀，使客户满意度提升。 客户关怀发展的领域扩展，由服务领域不断地向实体产品销售领域扩展。注重客户关怀可以明显地增强服务的效果，为企业带来更多的利益。客户关怀可以可给产品带来增殖，于是它开始成为产品整体概念的一部份。现在企业客户关怀的发展都同产品质量的提高和改进，市场的发展紧密的联系在一起。 CRM系统对客户全面关怀的中心在于提高客户满意度。国际上一些权威的市场营销研究机构调查指出：“把客户的满意度提高五个百分点，其结果是企业的利润增加一倍”;“一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出六倍”;“2/3的客户离开供应商是因为供应商对他们的关怀不够”。“开发一个新客户的成本是留住一个老客户所花成本的5倍”。CRM系统通过客户关怀能够很好地促进企业和客户之间的交流，协调客户服务资源，给客户做出最及时的反应，不但拓展了开发新客户的渠道，而且，有了CRM的支持，所有的客户关系都将贯穿客户的终生。通过对客户知识的管理和挖掘，不仅有助于现有产品的销售，而且还能够根据客户特定的需求为他们量身定做，真正做到“以客户为中心”，从而赢得客户的“忠诚”。 2.CRM系统的客户关怀是量化的、系统化的和技术化的 客户关怀作为对一种服务强的管理工作，无