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东莞的品牌发展忧思路 作者：北京南方略 宁立新 前言 20年的东莞已经拥有三万多家企业，其中外资企业15000多家，世界500强以上的企业有74个，跨国公司有177家，国内外上市公司有800多家，吸纳了国内外企业管理者、企业员工超过700万人； 05年GDP实现2582亿元，实现财政总收入332亿元； 贸易进出口总额达744亿美元，出口总额达407亿美元，是全国第四大出口城市； 作为中国新兴现代制造业城市，东莞在2004年至2005年两年国内大中城市综合实力排名中连续列到第12位…… 目前世界上销售的玩具70%在中国生产，其中七成出自广东，而东莞就占了六成，年收入超过80亿; 2005-09-13日“中国城市论坛北京峰会”首次发布了《中国城市生活质量报告》。《报告》在国内首次推出“中国城市生活质量指数?”，对中国GDP排名前100位城市生活质量进行了排行。排行榜显示，生活质量排在前十位的城市分别是深圳、东莞???上海、北京、杭州、珠海、宁波、苏州、广州和厦门； 东莞入选中央电视台在2004年评选的“中国最佳魅力城市”，当时东莞的竞选口号是“制造魅力无限”，一语双关，除了说明东莞能够制造出无限魅力，也表明其制造业的发达。 一流的企业卖标准，二流的企业卖品牌，三流的企业卖产品，四流的企业卖苦力，我们按照这个标准来衡量，东莞的企业大多还是属于产品溢价性较低的企业，也就是卖苦力的企业，我们俗称为OEM。其实OEM也有它的好处：规模成长快、获利快、操作简单和集中从而成本低。富士康就是最典型的例子，它在大陆经过5年发展，今天在香港的市值已经超过联想而替换联想成为香港恒生指数成分股，盈利也远远超过联想；但是，OEM最大的隐忧是随着时间的变迁，竞争障碍降低了、人力和环境成本越来越高，毛利就这样被挤压掉了，好不容易建立起来的生产规模，稍一不慎就会变成包袱，如果没有适度转移到新的机会领域，原来的业务也会变成包袱，这就是OEM的宿命-总是要寻找新的适合的OEM产区，否则要么创建自有品牌，要么被淘汰出局； 而今天东莞的很多企业就面临着只能作为OEM赚取微薄利润的命运。 一组数据说明了一切 有人讲，“东莞的成功没有什么经验值得借鉴，因为它只不过是得了个地利的便宜。”第二，东莞充当的仅仅是“装配工”的角色。据说IBM的一位副总裁曾经说过一句话，形容东莞IT制造业在全球产业的地位：“如果东莞到深圳的高速公路塞车15分钟，全世界的电脑价格都会因此产生波动。”虽然如此，由于这一切都不是建立在东莞的品牌与技术之基础上，所以它只是对“装配工”的一种安慰罢了。 同样自称“国际制造业基地”，但东莞与顺德相比，知名度似乎要低得多。原因之一大概是顺德有美的、科龙、万家乐、容声、格兰仕这一大堆中国驰名商标。 顺德2002年的GDP为437亿元，包括外来人口在内的总人口150万；东莞的GDP虽为672亿元，但总人口近650万，谁比谁富，一目了然。 要中国老百姓说出什么东莞地产的名牌还真不容易。今天所谓“东莞名牌”大多都是区域性的，不信你看-截止2004年，东莞市共有注册商标约14000个，其中中国驰名商标3个：步步高、太阳神和金正；4个中国名牌产品，18个广东省著名商标，19个广东省名牌产品，6个国家质量免检产品。食品饮料有“太阳神”、“七宝一丁”、“津威”；家庭电子产品有“步步高”、“金正”；服装有“松鹰”；彩显管有“福地”。去年新上报12个著名商标，包括：华美（食品）、徐福记（食品）、百味佳（鸡精）、国泰（旅行社）、奇声（电子产品）、以纯（服装）、唯美（陶瓷）、玉兰（装饰材料）、日之泉（矿泉水）、基业（配电柜）、虎威（皮鞋）、丹宝利（活性酵母）等。 大家看看这些本地民营品牌有几个在全国甚至在广东有影响。 东莞的老板们看到这个名单，能不感到一丝惭愧吗？再比如“步步高”和“金正”，并不是真正的东莞老板所创和所有。虎门镇号称“全国四大服装基地”之一，服装生产企业800多家，成为“南派”服装的代表，但是有一个真正叫得响的名牌吗？厚街镇共拥有450多家上规模的家具企业，号称全国乃至东南亚著名的家具集散中心，同样的问题是，没有叫得响的名牌。 作为东莞的3大“中国弛名商标”之一，金正一直也是东莞企业的一面旗帜。然而，随着万平的被捕，并由此牵引出的“借壳上市”、产业转型、股权之争以及多元化方面的教训，也折射出东莞企业的发展软肋，为什么东莞的企业营销费用总是居高不下，为什么品牌抗风险能力很差，为什么竞争对手降价，不跟进降价销量就会马上下滑……??往往是，辛辛苦苦一整年，销售额高得惊人，但利润低得吓人。 最近中国品牌研究院必威体育精装版评选的中国标志性品牌评定工作显示：在珠三角，深圳拥有12个标志性品牌与上海齐名，佛山拥有7个与青岛同名；绍兴、宁波和苏州各5个，中山、江门、广州和惠州等各2个