生产者市场分析选编.ppt

第二节 生产者市场和购买行为分析;对生产者市场推销失败的原因(P56案例) 推销员李宾销售一种安装在发电设备上的仪表，工作非常努力，不辞劳苦地四处奔波，但是收效甚微。您能从他的推销过程找出原因吗？ 1、李宾得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂的采购部人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相当融洽，采购人员也答应购买，却总是一拖再拖，始终不见付诸行动。李宾很灰心，却不知原因何在。 2、在一次推销中，李宾向发电厂的技术人员介绍说，这是一种新发明的先进仪表。技术人员请他提供详细技术资料并与现有同类产品作一个对比。可是他所带资料不全，只是根据记忆大致作了介绍，对现有同类产品和竞争者的情况也不太清楚。 3、李宾向发电厂的采购部经理介绍现有的各种仪表，采购部经理认为都不太适合本厂使用，说如果能在性能方面作些小的改进就??可能购买。但是李宾反复强调本厂的仪表性能优异，认为对方提出的问题无关紧要，劝说对方立刻购买.;4、某发电厂是李宾所在公司的长期客户，需购仪表时就直接发传真通知送货。该电厂原先由别的推销员负责销售业务，后来转由李宾负责。李宾接手后采用许多办法与该公司的采购人员和技术人员建立了密切关系。一次，发电厂的技术人员反映有一台新购的仪表有质量问题，要求给予调换。李宾当时正在忙于同另一个重要的客户洽谈业务，拖了几天才处理这件事情，认为凭着双方的密切关系，发电厂的技术人员不会介意。可是那家发电厂以后购买仪表时，又转向了其它供应商。 5、李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优质高价仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。 6、某发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品牌的仪表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两种品牌进行绩效评价，列举事实说明李宾公司的仪表耐用性不如那个竞争性品牌。李宾听后认为事实如此，无话可说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买。 思考与分析： 推销员李宾对生产者市场推销失败的原因有哪些？;一、生产者市场的定义;生产者市场：直接产品市场;生产者市场：间接产品市场;? 购买者较少，购买数量大（电、煤、矿、钢厂设备；轮胎） ? 购买者的地理位置相对集中 ? 供需双方相对关系密切 ? 派生需求、需求弹性小，需求波动大 ? 参与者多、专业人员采购 ? 交易过程长、交易成本高 ? 采购方式多表现为直接采购、互惠购买或租赁;1、购买者数量少而规模大;2、地理位置集中;3、需求具有派生性;引申需求;4、需求具有波动性;加速理论;5、需求缺乏弹性;6、购买者专业化;采购小组;7、购买决策过程复杂;8、买卖双方保持长期业务联系; 新 购;购买行为类型及相应的营销重点;四、生产者购买决策的参与者; 采购中心成员的职责;成员;使用者：具体使用某种产品的人员；如实验室用的电脑，使用者是实验室的技术人员；要购买打字机，使用者是办公室的秘书。 影响者：协助决策者决定购买产品的品种、规格等。企业的技术人员是最主要的影响者。 采购者：采购小组的成员和参加谈判的公司高级人员。 ;特别提示;;组织购买者行为模型;环境因素 经济前景 需求水平 利率 技术变化率 政治与规章制度 竞争发展 社会责任关注度;六、生产者购买决策过程;1、提出需要;提出需要;2、总需要说明;价值最大化;3、明确产品规格;4、物???供应商;5、征求供应建议书;选择供应商;选定多个供应商;7、签订合约;“一揽子合同”;8、绩效评价;不同购买类型的决策过程; 直接重购需做出的决策最少； 全新采购需做出的决策最多，包括产品规格、价格、交货条件及时间、服务条款、支付条件等； 有些产业购买者愿意从一个供应商处购买所需全部产品和服务，即系统购买。在投标建造大的项目时，系统销售是一项重要的营销战略。