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消费者行为学课堂论文 PAGE  PAGE - 3 - 百事可乐与湖南步步高超市连锁合作 之新产品—激浪的展示分析 产品展示背景： 百事激浪为打开湖南大学生市场，借助“湖南步步高大学生暑期特训营”向参加本次活动的大学生所做的产品展示。 百事激浪： 百事可乐的激浪在美国取得巨大成功，其品牌价值达62亿美元。自问世以来，激浪始终以其“积极主动、不拘常规、敢于冒险”的品牌态度走在时尚潮流的最前沿，其大胆的创意、前卫的个性使它成为好莱坞明星们最愿合作的品牌之一（众所周知，布莱德.皮特正是因其拍摄独特创意的激浪广告而广受关注，成功迈进好莱坞成就一代巨星）；激浪与享誉全球的美国极限运动大赛（ESPN?X-Games）长达16年之久的独家合作更使它与极限运动有着密不可分的关系。激浪不断超越自我、挑战极限的形象，吸引着全球不拘常规、敢于冒险的年轻人，堪称饮料界中最“潮”品牌。借助着在美国的成功，激浪开始在2009年进入中国市场。 湖南步步高大学生暑期特训营： 湖南步步高商业连锁股份有限公司是湖南的一家大型连锁超市企业，其门店遍布湖南各个地方，为新产品面市的最佳选择。而“湖南步步高大学生暑期特训营”是其面向湘赣7所高校开展的大型素质拓展活动。 基于此，百事激浪在“特训营”开营会上做了产品的展示。 二、展示方式与群体效应： 1、参加本次活动的大学生有各校大学生，激浪选择在活动之初抓住了有利的时机，以百事的年轻目标市场定位，利用其活力、刺激等适合年轻人的口号牢牢抓住了在场大学生的心； 2、在展示期间以激浪活力、刺激等为主题的现场活动充分引起了我们对其的兴趣； 3、活动现场发送免费激浪可乐，让在场大学生体验其更多咖啡因，更多糖分，更少二氧化碳的那份刺激的口味，得到了所有的大学生对激浪的接受。 4、活动现场还发送免费发放激浪帽子和挂饰等小礼品，迎合了在场所有人的心理欲望，让激浪在大学生心中树立了更好的形象； 5、开营回忆结束后，开展销售激浪的大型商业比赛，通过大学生把激浪放在更多大学生的手上，彻底为其进军大学生市场打下了坚实的基础··· 三、总结——如何利用群体效应做新产品展示： 1、把握目标群体集中的时间、场合等机会。比如集会，目标群体集中的消费、娱乐等的时间与场合产生的机会； 2、迎合目标群体的心理诉求，突出产品特点与创新形象。将产品与消费者融合，符合消费者的消费欲望，满足消费者社会需求、心理需求，自我价值实现需求等； 3、根据不同目标群体开展相应的群体活动，充分发挥目标群体的积极性，将产品很好的融入活动中去，抓住目标群体的心； 4、以现场人群为基点，利用关系营销、广告营销、体验营销等方式，发现和发展更为广大的目标群体； 5、利用现有资源，把握机会，适当投资。比如以免费使用，礼品发放，赞助活动等方式吸引目标群体··· 当然，这种群体效应中的参照群体不会对消费者的每个购买决策都施加影响，即使在群体影响确实起作用的情况下，消费者也会受到其他变量的影响。因此，在不同的情况下，参照群体对消费者购买行为的影响程度是不一样的。也就是说，参照群体对消费者行为的作用力的大小是不一样的。所以在新产品展示时，要对新展品有个很好很正确的定位，目标群体、产品形象、产品价格、营销方式等要正确定位与充分把握。 班级：营销0801 成员：谢 锋 肖 川 符晔斌 谢 越