议程设置理论.pptVIP

　　　　　　　关于效果研究的一般理论;多元化的大众传播效果研究;　　　概括地说，当代以美国为代表的媒介效果研究有两个总体趋向： 　　　其一是从心理学角度探讨受众对媒介影响的制约因素的心理学研究方向，或叫受众——效果方向； 　　　其二是从媒介的内容分析入手探索媒介对现实及其含义的塑造功能的社会构造研究方向，或叫内容——效果方向。 　　　前者包括使用与满足论（包括使用与效果论）等研究流派；后者包括议程设置论（包括议程建构论）、教养理论（培养理论）、知识沟等研究流派。;1、查普尔希尔研究（Chapel hill,1968) 2、理论假设的先驱 3、思路的转变 4、媒介议程与真实世界 5、夏洛特研究(Charlotte,1972) 6、议题的强制接触 7、抽象的和具体的议题 8、导向的需求 9、议程设置的应用 ;　1、查普尔希尔研究 　 1972年，麦库姆??和肖（McCombs and Shaw,1972）发表了一份实证研究报告“大众传播的议程设置功能”，这是关于议程设置理论第一项系统研究成果。他们研究了1968年总统竞选期间的议程设置，假定大众媒介为每一项政治竞选活动设置议程，并影响公众对政治议题显著与否的态度。 ; 他们在北卡罗来纳州的查普尔希尔（Chapel Hill）作这一研究时，将研究的重点放在对投票尚犹豫不决的选民上，因为犹豫不决者的态度最容易被议程设置所左右。研究人员访问了抽样所得的100位选民，同时对几家大众媒介作了内容分析，分析的有5家报纸、2家新闻杂志以及2家电视网的晚间新闻报道。研究人员要求受访者根据其所见所闻列举出国内的几大社会问题。受访者的反馈被划分为15个种类，涵盖了主要的社会问题和其它的选举新闻。新闻媒介关于选举的内容也按照数量的多少，被划分成这15个种类。新闻媒介的内容被分为主要和次要两大类。 ; 研究的结果表明，大众媒介具有议程设置的功能。在媒介突出强调的各类选举问题和选民对各类问题之显著性与重要性之间，存在非常密切的关系。 ; 媒介的议程设置功能就是指媒介的这样一种能力：通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度。 大众传播媒介只要对一些问题给予重视，集中报道，并忽视或掩盖对其它问题的报道，就能影响公众舆论，而人们则倾向于关注和思考大众传播媒介注意的那些问题，并按照大众传媒给各个问题确定的重要性的秩序，分配自己的注意力，大众传媒通过调动受众的注意力，安排问题的轻重秩序，从而间接达到影响舆论，左右人们观点和思想的目的。 ;2、理论假设的先驱 　 在麦库姆斯和肖之前，已有研究者提出过一些非常近似于议程设置理论假设的观点。有关议程设置理论的直接表述最先见于1958年诺顿?朗（Norton Long,1958）的一篇文章中： “在某种意义上说，报纸是设置地方性议题的原动力。在决定人们将谈论些什么，多数人想到的事实会是什么，以及多数人认为解决问题的方法将是什么这些问题上，它起着很大的作用。” ; 还有一个对议程设置的表述是几乎所有关于该主题的著作和论文都须反复引证的一段话。那就是伯纳德?科恩（Bernard Cohen）关于报业威力的一段名言： “在多数时间，报界在告诉人们怎样想时可能并不成功；但它在告诉它的读者该想些什么时，却是惊人地成功。” （1963年） ;3、思路的转变 　　　 在20世纪50-60年代，有限效果模式在传播研究中占据理论的垄断地位。研究人员对此越来越不满意。 在有些人看来，大众媒介一般不产生任何效果的说法似乎有点不合情理。许多研究者也开始反思，或许是他们在考察媒介效果时找错了研究对象。 多年来，传播研究的思路一直是在寻找态度的改变，而绝大多数研究结果告诉人们，大众媒介在态度改变方面效果极小。可能是研究者看错了目标。大众媒介的影响，可能不是人们的态度，而是人们的感受，即人们看世界的方式。 ; 同一时期，发生在心理学界一个变革，对传播研究者改变思路起到了推波助澜的作用。 　　　20世纪50年代，认知心理学异军突起，进而获得了与当时占据主导地位的行为主义相匹敌的地位，认知心理学非常关注世界的再现，即人们在自己的头脑中建构对世界的印象，以及这些印象是如何被建构起来的。议程设置的理论假设借助考察人们对哪些特定议题赋予显著性或重要性，这种议题的显著性又是怎样获得的。因此，它和认知心理学可以说是不谋而合。;4、媒介议程与真实世界 学者芬克豪泽(