无印良品：从“白开水”到“果汁”.docVIP

PAGE  PAGE 5 无印良品：从“白开水”到“果汁” 　　无印良品再也不是最初那个渴望为产品去掉标签的“杂货铺”了。 　　“喝果汁很快就会烦，但喝水永远都不够”，无印良品（MUJI）的艺术总监曾经这样阐释MUJI简约、淡然到极致的理念，然而，曾经极力淡化品牌的无印良品，如今却似乎离初衷有点远。 　　日前据媒体报道，日本株式会社良品计划（MUJI母公司） 和誉都思及其母公司UDS株式会社将打造MUJI HOTEL，选址即在北京天安门广场西南侧。MUJI HOTEL将会拥有近4000平方米的建筑面积和41间客房，并且室内所有的产品都来将自于无印良品。 　　“拓宽领地”这种行为在无印良品已毫无新鲜度可言。就在不久前，无印良品官网显示，将于明年开始进军生鲜食品领域，并为该项目命名为“MUJI Marche”。 　　无印良品从家居产品到MUJI Marche再到MUJI HOTEL，无疑是在全世界消费者面前重新擦亮了自己的品牌图标。曾经想要成为一杯白开水的无印良品，正在为自己榨着各种不同口味的果汁。 　　那么问题出现了：正如无印良品一开始担心的那样，这些可以瞬间激活味蕾的果汁，是不是很快会被喝腻？ 　　进入高速公路 　　上世纪70年代末80年代初，世界连续发生了两次石油危机。随之而来的，是欧美、日本等一些西方国家经济的萎靡，日本的零售业也受到了相当严重的打击。在这种情况下，消费者更加青睐于物美价廉的商品。 　　于是，“无印良品”就应运而生了：1980年12月，日本西友株式会社总裁堤清二创办了“无印良品”品牌。其中，无印良品的Logo“MUJI”，是日文“Mujirushi ryohin”的缩写，意思是没有（无）商标（印），但品质优良。除此之外，无印良品又提出了“这样就好”的口号，意在简化产品设计和包装，做生活中真正需要的商品。 　　从1982年起，世界经济重新回到高速发展的轨道，消费市场对奢侈、华丽商品的推崇之风又随之高涨。然而即使在暴风骤雨般变化的消费环境中，无印良品依旧保持了简约的风格，并为越来越多的“同道中人”所赏识。 　　目前，无印良品在世界范围内拥有超过1万名员工和七百多家店铺，并保持了较好??增长势头。良品计划公布的2015年财报显示，销售额为3071亿日元（约49亿人民币），增长18%。其中东亚市场约占三分之一，增长高达47.2%。 　　就拿中国市场来说，自2005年无印良品进军上海开始，这十年间，其在大陆开设了超过100家门店，覆盖了中国38个城市（截至2014年）。中国市场为无印良品贡献了10%的销售额。无印良品海外事业本部长、中国区董事长松崎晓曾说过，从2015年开始，无印良品将会加快在中国开店的速度，每年将会开设30到35家新店。 　　这样飞速奔驰的无印良品，一方面是在迎合当前消费者对于简约、品质和格调的青睐，另一方面，危险也在无畏的加速中悄悄出现。 　　2015年年底，无印良品在上海开出了中国大陆首家书店“MUJI BOOKS”。此前MUJI BOOKS已经拥有两家日本门店和一家台湾门店。 　　只是书店，还远不足以展示无印良品在为自己悄悄刻上印记的“谋划”。 　　位于成都的MUJI café meal是无印良品在全球范围内的第21家咖啡餐厅。餐厅位于无印良品成都旗舰店的顶层，设有86个座位，还有一个小型露台。此前，无印良品在日本已经拥有16家咖啡餐厅。今年9月，无印良品在新加坡又开出一家新的MUJI café meal。 　　更夸张的是，无印良品已经将品牌植入力量扩展到了飞机场。抛开无印良品曾经在机场开设的小型零售店MUJI to Go不说，无印良品还为东京成田机场3号航站楼进行了“装修”，并用MUJI标志性的原木色家具打造了美食区。 　　但是，当无印良品再也不是上世纪八十年代那个坐落在日本街头、细雨无声的杂货铺的时候，当它在打响品牌力度的路上越走越远的时候，还能够留住它最初的理念、那种为很多人所赏识的产品气质吗？ 　　风险加剧 　　表面上看，无印良品的财报可谓成绩喜人。但其实问题早就浮出水面。 　　虽然良品计划在上一财年录得了18.2%的增幅，但四季度收入增长全年出现了低谷（15.8%）。同时，从上一年财报看，无印良品最依赖的中国市场也出现了明显的销售额缩水现象。2015年四个季度的中国区同店销售额增幅分别为38.6%、22.6%、15.9%和9.7%。 　　无印良品第四任社长金井政明曾说过，希望今后公司的海外业绩可以占到总销售的70%，而中国市场要占60%。那么令无印良品“神魂颠倒”的中国大市场，为何却反过来泼了它一盆凉水？ 　　无印良品公司负责人表态称，因为随着公司在中国大陆地区的店铺数量的增长，店铺的销售额增长会有所钝化。但无印良品依