捷达2阀电喷车上市传播建议案.pptVIP

先行者上路，千禧展宏图 捷达二阀电喷车上市传播建议案 ; 一、国内汽车市场概况 二、竞争态势 三、消费者的态度 四、发掘捷达的品牌资产——品牌发展策略 五、二阀电喷车的市场利基 六、二阀电喷车创意概念及作品表现 七、二阀电喷车上市活动方案 ;1、整体市场的机会与潜力 国内汽车市场的增长依赖政府政策的扶持：;汽车产量的持续增长，为启动汽车消费奠定了物质基础;国内汽车市场发生着结构性转变 ;原因： 政府及事业单位控制公务车的购买，加上大量企业近几年经济效益下滑，使汽车集团购买力近一步下降； 由于经济的发展和家庭收入的增长，中国目前已有500——600万辆汽车的购买能力。广州、上海、北京等城市和居民家庭中70%表示在五年到十年内会购买汽车。;出租车市场需求不可忽视 需求决定市场——目前我国出租车总量已达70万辆，按九五年的增??率15%计算，到2000年将突破80万辆； 出租用车具有更新快的特点——国内私有出租用车有很大比例处于更新或即将更新时期； 大城市新环保标准的出台，使出租业面临更新高峰期。;2、目前市场发展及趋势 全国轿车市场的销售态势呈现三分天下的局面 ;市场竞争进一步激化： 新品叠出，产品战进入白热化；;启示： 各品牌是否具有技术革新和产品研发能力，向市场和用户提供科技含量高的先进的汽车产品，是企业能否扩大市场分额的重要因素； 从目前相对趋淡的市场销售来看，价格战对于市场启动的拉力已十分有限，只有从品牌和营销的全方位竞争中获取优势才有胜出的可能。;轿车行业市场份额发生变化，富康、捷达挑战龙头老大;资料来源：《国际经贸信息》（1999年6月）;亚运村汽车交易市场4、5、6月销售示意图;各品牌在市场中的地位：;各品牌利用区域性细分市场，消费心理的不同和认同差异保持区域市场销售优势 ;各品牌在目标消费人群上存在区隔，竞争取向各有所长 ;捷达;各品牌为在竞争中占据优势，营销手段推陈出新;竞争品牌在广告宣传上积极投入和其采取的市场策略相吻合：;结论:各品牌竞争策略因其所占市场地位各有不同: 桑塔纳：以市场防守策略为主 利用产品开发，市场区隔，广告促销等多方面组成积极防守壁垒，以确保市场占有率第一的地位 富 康：以市场攻击策略为重 先以降价切入市场，利用性能及车型的结合优势构成家庭用车的消费特色，积极开拓私人购车及出租用车市场;捷达品牌的市场应对之道 ——消费者的看法很重要！; 从消费者对于主要竞争品牌的认知状况，捷达和竞品存在差异;消费者对于购买轿车时的考虑因素的重视程度决定了对于各竞争品牌的购买取向;受访者购买意向 受访者心目中满意的家用轿车品牌;购买考虑因素;消费者在购买轿车的过程中属于低判断类型 ，需要较长的决策过程，良好的质量和性能口碑起重要作用 轿车为高价值耐用商品，消费者购买的是保障和信心，品牌形象是市场获胜的法宝，也是竞争的焦点。;对于捷达的评价：;四、发掘捷达的品牌资产—品牌发展策略;捷达的品牌有一汽大众做为企业后盾——中国综合技术实力最强的生产企业，是品牌发展的良好基础。 一汽大众具有强烈的技术领先的超前意识，填补了多项国内汽车行业技术空白，争取到技术优势，并实现先进技术向实际应用转化。 提出生产具有赛车品质轿车的口号，作为质量追求的目标和经营理念。;捷达在品牌认识、售后服务、广告促销等方面落后于竞争对手。 其明显带有的德国气质的简朴外型让消费者感到美中不足，削弱了某些消费者的购买欲望。 消费者对于捷达内在性能和品质普遍认同，但对捷达的品牌形象认知模糊;有用的竞争定位的思考方式：;产品架构 ;产品利益;捷达吸引的消费者 ;1）现有消费群体： 大多是务实、理性的专业人士，事业初成的小企业老板，有经济能力、交际和应酬较多，用车出行 的机会较多，轿车公私两用。 注意效率和实效，达到目的是最主要的需求，不在意表面的装饰。他们认为好车应该性能优异、驾驶舒适，以出门安全可靠、顺利到达为目的。;具有良好经济实力的白领阶层和成功的工商界专业人士 自信、对于未来有明确的规划，具有较强的理性和独立性，在事业和生活中处于领先者的地位，注重内在品质。;竞争品牌在传播定位上的差异;产品力具有领先的技术，提供消费者满意的功能需求和驾驶乐趣。;品牌个性：捷达 是一部 充满阳刚之气 的好车，它诚实可靠、表里如一，没有过多的奢华和装饰，内敛自信，代表快速、稳重和效率。 ;四、发掘捷达的品牌资产—品牌发展策略（续） ;品牌远景： 现阶段品牌定位着重于产品本身功能上的利益带来的附加价值。 未来阶段的品牌定位可更强调产品给消费者 带来的感性利益：信赖代表自信。 ;品牌推广策略 ;品牌策略需要以全方位的行销手段加以巩固和完善 1、产品：提高和完善产品研发能力，使产品技术含量不断加强，继续保持和发扬技术领先的优势。 2、价格：区隔高、