3株项目建议书V3.0.pptVIP

; 首先，感谢三株公司领导对联纵智达的信任及真诚合作的意愿！ 依据4月17日和18日以来与三株饮品事业部各位高层领导的沟通与交流，联纵智达项目组经过认真分析，初步界定贵公司本次咨询项目的需求为： 为创新型饮料产品----三株微生态饮品进行准确的市场定位与产品定位； 为微生态新品进行精确的产品规划与品牌规划； 设计创新性的营销模式与营销组合策略； 迅速完成明星产品的打造与上市。 联纵智达为能帮助中国保健品行业的鼻祖——“三株”这样的企业再创奇迹而感到振奋！ 本沟通说明书只是基于我们对贵公司需求假设提出的基本作业思路。 文中不准、不切、不周之处还望及时指出！ 本沟通函中的称谓和简称： 三株集团：三株 天劲微生态食品饮料公司：天劲、天劲公司 上海联纵智达咨询顾问机构：联纵智达、联纵智达公司;;天劲微生态饮品：利也“三株”:三株企业这个创造中国营销史“神话”的著名品牌，以15万人的营销大军，前所未有的深入中国的三、四级市场开展大规模人海攻势，创造80亿销售额的辉煌成绩！三株人曾经是一个时代的营销英雄，三株制造了成千上万的百万富翁、千万富翁。任何一个产品正是因为与“三株”这个品牌或企业联系在一起，就必然变得必须与众不同：能卖2、3千万固然毫不足喜，卖到1、2个亿似乎也没有特别，是否具有快速膨胀、快速规模化到10亿、20亿甚至更多才是决策者的真实“企图心”！弊也“三株”：按照现在三株提供给我们的产品资料，我们又不得不有些担心：微生态的概念能否被大众接受（在学术上成立是一回事在生意上大卖是另一回事，如“亚健康”）？所谓德国必威体育精装版最尖端研究成果能否被大众信服？产品的显效功能仍然是调节、改善之类的保健特性能否刺激消费者的“购买动机”？从产品本质上说与三株口服液的菌种与机理同属一脉，三株口服液的负面印象是否会对新产品的认知造成影响（即使换一个新品牌）？总结而言，联纵智达认为，三株微生态饮品不能脱离“三株”这个强大的“母体”，但是否延用三株品牌甚至是品牌背??值得慎重思考。新的微生态饮品如果不能达到创造新品类市场的目标，不要说复兴三株就是新品成功上市也变得难以预测。出路在哪里？;三株饮品事业部营销战略规划与定位很难，难在三点：目标伟大，背景深厚，操作复杂，巨头角逐。目标伟大：三株的成功复兴不可能是任何类型的新产品推广，而必然是对行业格局和营销体系的系统颠覆！三株这个品牌DNA、企业实力、企图心决定了三株能够实现的目标不是“小胜、小成”，而必然是“大胜、大成”！而去年中国饮料届非常成功的案例娃哈哈营养快线在娃哈哈强势资源投入与深厚市场基础的前提下，当年销售额达到8亿元。背景深厚：当年创造中国营销（也是行业）奇迹的三株口服液究竟是什么、留下了什么，对于任何希望复兴三株品牌的领导人而言，都是绕不过的“包袱”、不能丢的“财富”-----对于为三株新饮品服务的咨询公司而言更是如此！ 操作复杂：三株饮品的营销战略规划牵涉到以下敏感问题：管制部门、媒体舆论、合作商、消费者、竞争对手多重关系对“三株品牌”的态度与情绪；新品快速实现销售规模化需要整合的资源；新品新营销模式在市场广度、专业深度、操作复杂度上对管理体系的高要求。巨头角逐：饮料市场是一个高度成熟与竞争激烈的市场，成为知名品牌容易，让消费者忠诚购买难，新品推出的转换速度比任何行业都快。;市场目标： 新品大卖;因此，三株的新营销战略并不仅是一个普通的新产品定位与规划,而必须是一个聚焦化的完整营销战略体系规划。这个战略规划必须既要遵循市场营销的基本规则与规律，更要打破传统市场营销的流程式规划思路，真正依据三株的实际状况（是什么、要什么等）来制定营销战略的结构、逻辑、关键环节等，甚至需要全新模式（打破常规）的创造。大规模市场运作的营销战略规划与传统由小变大的自然发展路径截然不同，它要求规划者必须具备完整、系统、深入的思维。;老子曰：道生一、一生二、二生三、三生万物！又曰:道法自然。 新饮品营销战略规划同样需要遵循以上的“发展逻辑”： 1、三株之“道”：突破想象（意料之外、情理之中、深契人性）的产品市场定位； 2、三株之“一”：实现整合的关键杠杆（这是需要对企业进行资源盘点及风暴后才能确定的“杠杆性资源”）即借助什么资源来快速完成对渠道、消费者的“概念渗透”； 3、三株之“二”：基于“三品合一”思想的营销战略规划+创新性的“营销操作模式” 设计； 4、三株之“三”：“三大平台”管理体系的建立； 5、三株之“万物”：再次演绎中国消费品市场的超速成长奇迹！ 我们可以看到，在这样的战略思路下，三株必须跳出“企业资源”的界限即传统企业战略的由内致外路径，转为对“社会资源”进行整合即真正实现由外致内式的资源最