5-第5章广告创意01.pptVIP

第五章 广告创意 ;本章内容;第一节 广告创意的含义;一、广告创意及其相关概念;一、广告创意及其相关概念;一、广告创意及其相关概念;二、对广告创意概念的理解; 通俗地讲，所谓广告创意就是表现广主题的构思，也就是在广告策划过程中，通过新颖别致的立意、巧妙独特的构思，使用极为简洁、生动、形象、幽默的语言、画面等来突出广告主题，传播广告信息，给受众留下较为深刻的印象。;三、广告创意的原则 ;三、广告创意的原则 ;第二节 几种经典的广告创意法 ;一、李奥·贝纳的固有刺激法 ;一、李奥·贝纳的固有刺激法 ;案例： “绿色青豆巨人” 题目：“月光下的收成” 正文： 无论日间或夜间，青豆巨人的豌豆都在转瞬之间选妥，风味绝佳… …从产地到装罐不超过三个小时。; 李奥·贝纳认为以下三种背离固有刺激创意法的做法： 1．用许多不证自明的事实作成一篇无趣味的自吹自擂的文章。 2．用明显的夸大之词构成夸张的狂想曲。 3．炫耀才华，舞文弄墨。 ;二、罗瑟 瑞夫斯的独特销售主张; 1961年，在达彼思广告公司任职的罗瑟·瑞夫斯在《广告实效》中，提出了“独特销售主张”的广告创意理念，包含三部分的内容： 1．每个广告都必须向消费者提出一个主张。 2．提出的这个销售主张必须是竞争对手没有提出或无法提出的，并且无论在品牌方面还是承诺方面都要独具一格。 3．提出的销售主张必须要有足够的力量吸引众多的消费者，也就是说，销售主张应该有足够的力量为你的品牌招来新的消费者。 案例：玛氏巧克力“只溶在口，不溶在手”;三、大卫·奥格威的品牌形象法;三、大卫·奥格威的品牌形象法;奥格威的观点可以归结为： 1.当产品的品质化程度越高时，产品彼此之间就越缺乏明显的实质差异，消费者在选择商品时就越缺少运用理性的思考，广告的独特销售主题就愈缺乏说服力。 2. 在这种情况下，广告就要创造一个有新意的前后统一的品牌形象去影响消费者。 3. 品牌形象就是一个品牌不同于其它品牌的个性，个性愈是突出品牌形象就愈是鲜明。而其中的“每一则广告都应该被看成是对品牌形象这种复杂现象在作贡献”。 ;经典案例：哈撒韦衬衫 箭牌衬衫的广告费是200万美元，哈撒韦衬衫的广告费只有3万美元 奥格威为哈撒韦衬衫构想了18种广告方案。其中的策18种方案就是让穿着哈撤韦衬衫的英俊男模特戴上一只眼罩 这个广告刊出后，在经历了默默无闻116年的哈撒韦衬衫与箭牌衬衫并驾齐驱;四、威廉·伯恩巴克的实施过程重心法 ; 伯恩巴克赞同这样的创意过程：将客户的产品与消费者联系起来，明确人类的品质与感情扮演怎样的角色，然后决定广告如何利用电视或平面形式向消费者传递信息并赢得他们。 伯恩巴克认为广告信息策略的“如何说”这个实施的部分可以独立成为一个过程，形成自己的内容。这就是所谓的实施过程重心法。 “我警告你们，不要相信广告是科学。” “逻辑与过分的分析使创意失去灵性和毫无作用。 ;他认为周密的创意实施过程离不开以下四点： 1.要尊重消费者。 2.广告手法必须明确、简洁。 3.广告必须与众不同，必须有自己的个性和风格。 4.不要忽视幽默的力量。 案例：大众金龟车的系列广告。 1．柠檬篇 2．蛋壳篇;五、艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位法 ;广告定位论的基本观点是： 1. 广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。 2.广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。 3.应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。 4.广告表现出的差异性，并不是指产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现品牌之间的类的区别。 5.这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这种公司或产品，达到“先入为主”的效果。; 案例：艾维斯租车公司（Avis）的“我们第二，但更努力”的广告 定位法更注重逻辑的分析，注重在逻辑的基础上进行产品在消费者心智中的区隔。艾尔·里斯和杰克·特劳特提出定位理论后，不断有人加以丰富和发展。有人提出了定位的一些重要指标： 1．以产品特征和消费者利益定位。 2．以价格——质量关系定位。 3．以使用方式定位。 4．以产品实际消费者定位。 5．以产品种类定位。 6．以文化象征定位。 7．以相对于的竞争对手的位置来定位。;第三节 广告创意的产生过程 ;一、创意思维 ;二、广告创意的程序; 广告创意大师詹姆士·韦伯——产生广告创意大致包括五个过程： （1）收集资料—当前相关问题的资料以及将来会使你增长一般知识的资料。 （2）品味资料—在大脑中反复