第6章节消费者需求.动机与价值理.pptVIP

第六章;;案例：什么是消费者的真正的需求？;案例分析：;需要、需求和欲望;需要、需求和欲望;需要的分类： 马斯洛的需要层次论 在一次购买中，多种需要同时被考虑是很普遍的 Melvin Copeland（1924）：消费者是由理性和情感的动机而激励的 60~70年代之间，在理论论调上转向行为的理性化解释，但目前的观点是认为消费者一般在理性与情感之间有一平衡点。;;需要的产生：可以由内在刺激产生；也可以由外在刺激产生 需要被认知：消费者认识到某种不安、紧张的感觉，是由于特定的问题引起的。（消费者有时可能需要被施以认知引导或教育，如家电、汽车产品的节能诉求等。） 需要转化为驱力：当需要被认知时，需要就转化为驱力。驱力是消费者对需要作出反应的力量。驱力是一种内在刺激，驱力的大小取决于现实状态与愿望状态之间差距的大小，差距越大，驱力也就越大。;驱力大小对消费者行为的影响 驱力越大，越容易引发“过量”购买的行为；驱力越大，越容易接受新的解决方案的建议 对于消费者自身来说，驱力处于一个适当的水平（但个体差异是存在的），才会既感到愉悦，又富有挑战性。这个水平被称为最优刺激水平（OSL，Optimum Stimulation Level）。 营销含义：鼓励消费者提升和修正他的愿望状态，即使这个人对其现实状态感到不满；同时，以相应的产品和服务满足之。 ;Lange Targets Women Who Were Looking for a More Comfortable Boot;需要、动机;6.1 动机理论;动机：人们为什么采取行动的原因。动机既为行动提供力量，又提供方向。它可能是积极的（促动消费者去做某事）；也可能是消极（促销消费者避免做某事）。 将驱力转化为动机，营销者需要关注三个方面： 识别消费者的可能动机：一次购买行为可能由多种动机决定。 引导驱力指向特定的产品（客体）：宝马汽车。 激发消费者的动机水平：取决于产品与需要的一致性和获取该产品的容易性（如方便性、购买能力等）。;案例:;6.2 动机理论;我们用的日光灯发亮需要的条件？ 电能 水电产生的条件？ 水流、落差、拦河坝等;6.2.3 几种典型的动机理论 本能论 精神分析论 驱力理论 诱因理论;6.2.3.1本能论;6.2.3.2精神分析论;精神分析论--精神层次理论 ;精神分析论--精神层次理论;精神分析论--人格结构理论;分别锁定“自我”和“超我”的战略定位;精神分析论--性本能理论 ;动机研究的一些夸张声明;满足本我的享乐主义消费;6.2.3.3驱力理论;6.2.3.4诱因与最佳唤醒;案例:制约“动机转化为行为”的价格心理因素——以信用卡使用行为为举例;体验(experiences) 是人们响应某些刺激(stimulus)的个性事件(private events)。体验通常是由于对事件的亲身参与或是直接观察造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的;体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受;体验式营销的概念;体验营销的构架: 娱乐营销 美学营销 情感营销 生活方式营销 氛围营销;体验营销与传统营销的区别: 一、以消费者的体验为关注点：注重企业与顾客之间的沟通，挖掘顾客内心的愿望，从顾客体验的角度，审视自己的产品和服务； 二、以体验为导向设计、制作和销售产品：完成产品由产品单一转换的角度，使产品成为集产品、商品、服务、体验为一体的综合性物质，增加产品在“体验”后的含金量，为企业代来超值效益； 三、检验消费情景：营销工作不再独立的思考一个产品（质量、包装、作用等）而是通过各种手段和途径（娱乐、人员等）来创造一种综合效应增加消费体验，而且还要根据社会文化、环境、消费因素思考消费者所要表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义，使企业的营销观念和方式能综合各个方面进行扩展外延提升内函，消费者在消费前、中、后的消费体验以成为企业提高顾客满意度和品牌忠诚度的关键性和决定性因素；;体验营销与传统营销的区别:;体验营销的目的: 提升品牌； 使公司产品与竞品有效区分开； 树立公司形象和建立产品、公司识别系统； 推动营销工作的变革； 诱导消费者的试买、消费和品牌忠诚度即消费指名度 ;实施体验营销的策略 将体验溶入到产品中 将体验添加到服务中 开创新的体验业务 将体验蕴涵在营销传播中