超市中背景音乐和播放时间对顾客消费行为的影响研究.doc

超市中背景音乐和播放时间对顾客消费行为的影响研究 一. 序言 在商业领域里，利用背景音乐刺激消费者的购买欲望越来越普遍。英国兰斯特大学心理学家诺斯博士通过一项“超市音乐”新研究发现， 不同的音乐对不同的顾客的购物欲可能会带来意想不到的影响。诺斯在研究中特意在当地一家超市的货架上摆放了同等数量且价格、知名度、风味均处在同一档次的法国和德国葡萄酒。按照常理推想，顾客们必然会根据自己的偏爱和经验进行选购。但有趣的是，当超市大放法国风情音乐时，法国酒的销量就猛增到德国酒销量的5倍之多，相反当超市大放德国啤酒节音乐时，德国酒的销量又比法国酒销量大了1倍。如此看来，顾客们似乎倾向于购买那些与音乐相“协调一致”的酒。 另据在美国所作的类似研究，古典音乐会让一部分顾客明显增加购买欲，小夜曲会鼓励一部分男性在为恋人购买礼品时更舍得花钱，轻音乐会驱使一部分顾客倾向于购买便宜货，而摇滚乐则可能迫使一部分顾客在购物过程中出现优柔寡断心态，从而在一定程度上反倒抑制了他们的购物欲望。由此可见，悠扬适宜的背景音乐，不仅能够提高环境品质，而且能够营造宽松的购物气氛。音乐非常有益于促销，它是塑造店内气氛的重要手段，而且是最简易的方式；它是创造商场气氛的一项有效途径，同时也影响着消费者情绪和购物愿望。 以往的研究多集中与音乐类型对于顾客消费行为的影响,而很少考虑播放时间可能也会对消费行为产生影响，而且音乐类型可能会与不同的时间段产生交互作用从而影响顾客消费行为。本研究试图从音乐类型、播放时间以及两者的交互作用出发研究对顾客消费行为的影响。 文献综述 １．背景音乐 背景音乐是指与主体的意识行为无直接关系,是通过非音乐鉴赏环境这一媒介间接地作用于主体意识行为的音乐。它是那种既令人舒心而又不妨碍人们的主要意识活动的音乐。背景音乐必须使个体集中精力去做原来的工作,其发出的声响只是进入个体的潜意识层。 背景音乐是商店气氛的重要组成部分，其种类和密度可对商场的气氛产生积极的影响，但一旦超过一定的限度就会使顾客心情烦乱，注意力分散，使顾客反感。所以商店要善于区分音乐和噪音，在整个商店的购物环境中音乐起到积极的作用，而噪音起到消极的作用。因而背景音乐的内容要适宜、声音要适度，才不会事与愿违。消费者花钱消费，最重要的是要得到享受，有一份好心情，在商场、超市播放适宜的背景音乐就会给人一种心旷神怡的感觉。商场使用背景音乐不当，造成了嘈杂的购物环境，这不但没有刺激消费者的购买欲望，反而把消费者赶走了。因为背景音乐播放音量过大，导致人与人之间交流时，不得不提高声音。使人产生一种急躁感、不安感，从而导致无心购物。所以，在国外，大型百货商场都要对总体背景音乐进行科学的设计和选择。有消费者深切体会到：与专卖店相比大型购物中心的背景音乐选取要更为柔和得体，能够为顾客营造出温馨舒适的购物环境，使顾客得以安心选购。 ２．播放时间 音乐播放时间的不同会对顾客的消费行为产生影响。一般来说,音乐播放的时间不宜太长,可间断播放。另外,在正午时间,顾客容易产生疲惫。此时也应尽量减少音乐的播放时间或者减少太过于劲爆的音乐。人一天当中,做事最有效率,行动最为果决的时间出现在下午四点左右。可以结合合适的音乐背景促进消费者的消费行为。 ３．消费者行为 人类的消费行为, 可以从广义和狭义两个方面进行考查。广义消费者行为学是按生态学的观点, 即从整个环境资源来分析研究人类的购买和消费行为狭义消费者行为学则是按照生产者、经营者的观点,即从市场营销和推销人员的角度分析研究消费者的思想、心理和行为。我们从狭义的角度研究消费者行为的定义消费者行为的定义可以是在一定的自然环境和杜会环境的制约和影响下, 消费者在寻找、选译、购买、使用、评定和处理希望能满足其需要的产品、劳务和构思时的一种经济活动。消费者行为学的研究对象, 也就是要分析研究消费者个人和群体这种经济活动的规律性。 在运用狭义消费者行为这一定义时,需要进一步明确它具有几个特点: 第一, 消费者的经济活动, 既是一种身体活动, 也必然反映一定的心理现象。第二, 个人消费者必然受社会群体消费的制约和影响。第三, 购买者是消费者在外进行购买的一个主要角色, 在企业经营销售研究中,往往着重分析研究这个角色的活动, 但他只能是一个角色, 而不能是全部角色。第四, 在现代市场买卖中, 消费者并不是听人摆布的“ 傀儡” , 他有取得所选择收产品和劳务的决策权力。 研究设计 １．被试样本：以苏州市欧尚超市为例。 ２．自变量：（１）背景音乐：选取三个水平：轻音乐、摇滚音乐和流行音乐。为了给三种水平下更为精确的操作定义，我们选择三种音乐中最为经典的曲目为代表进行研究。选择的标准是中国文化背景下三种音乐经典代表曲目的点击量，选择点击量最高的曲目为代表。我们分别选