摩托罗拉手机在中国市场营销策略的研究的文献综述.doc

PAGE  PAGE - 4 - 石 河 子 大 学 经 贸 学 院 学 士 学 位 论 文 文 献 综 述 课题名称 摩托罗拉手机在中国 市场营销策略的研究 学 号 姓 名 陈 俊 杰 专 业 市 场 营 销 指 导 老 师 刘晓芬 职 称 助教 中国 新疆 石河子 二 零 零 八 年 一 月 一、选题背景和意义 (一)选题背景 随着移动产业的发展，移动通讯市场竞争也不断加剧，产品的同质化趋势也日益明显，如何提高市场营销的水平已是手机企业整个价值链中重要的环节。市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程”。营销圣父菲利普·科特勒认为“市场营销就是诱发目标观众对某一商品产生预期反应所采取的种种行动。 2005年后，手机行业已经不再是明星机型的天下了，所谓单骑救主的情况也不后再发生了。2006年摩托罗拉单靠V3的极度优势市场份额达到了一个极峰，然摩托罗拉自2006Q4以来手机市场占有率和手机利润率却一直在下降中，市场份额从2006Q4时的23.3%到2007Q4时的11.9%,摩托罗拉公布的2007年第四季度财报显示：第四季度移动终端事业部的销售额同比下降38%。2007年全年，该部门的亏损额为12亿美元。而就在一年前，手机部门还为公司贡献了27亿美元盈利。2008年1月摩托罗拉第三大股东伊坎不满摩托罗拉巨大的利润亏损额，要求摩托罗拉手机业务与其他业务拆分。2008年3月26日摩托罗拉公司决定拆分，将手机业务从其他业务中剥离开。 在这种情况下，摩托罗拉手机营销策略的转变显得尤为重要，整个中国市场乃至亚太市场的手机需求量每年净增达到10%至4亿部手机，而现在摩托罗拉在这新增的10%中才占到8.3%,怎样的营销策略才使得摩托罗拉从困境中进出呢? (二)研究意义 本文通过对中国通信行业营销环境、摩托罗拉手机市场现状和摩托罗拉手机SWOT分析，以及找出摩托罗拉手机现行营销策略存在的问题，从而提出更适合摩托罗拉手机的营销策略。 二、国内外研究现状及评述 （一） 国外研究综述 1、市场营销理论 关于市场营销主要有以下几种观点 ：（1）美国市场营销协会（AMA，1937）：“营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程”。（2）菲利普·科特勒为代表的市场营销学者们为企业实践者提供了一套以STP（市场细分、目标市场和市场定位）分析为先导，以“4Ps”（产品、价格、地点和促销)为策略组合的战略分析框架。（3）营销圣父菲利普·科特勒认为“营销就是诱发目标观众对某一商品产生预期反应所采取的种种行动”。 尼尔.鲍顿(Nerl.Borden)在1950年提出市场营销组合，他认为企业家该成为各种要素的组合者，并提出了营销组合的12个要素。20世纪营销学权威之一的杰罗姆.麦肯锡(Jerome.Maclary) 博士1960年在其第1版《基础营销学》中就第一次提出了营销的4P组合，认为企业应该从产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)这四个可控制要素出发来管理自己的营销活动。哈佛安德鲁斯(Andrews)1971年在《公司战略概念》中提出SWOT分析框架。美国的罗瑟·瑞夫斯在本世纪50年代左右提出广告应有“独具特点的销售说辞，(unique selling Proposition，通常被缩写为USP)。 （二）国内研究综述 市场营销 高春利和唐建红认为1P+3P组合模式是最好的营销模式，一共有四种方式“1P+3P”的模式，(1) 以产品为核心的“1P+3P”模式 　　 四、参考文献 [1]刘宝成.现代营销学[M].北京:对外经济贸易大学出版社,2004年 [2]唐德才,钱敏等.营销创新[M].南京:东南大学出版社,2002年 [3]叶晓宏.新经济 新商务[M].北京:中国国际广播出版社,2001年 [4]科特勒,阿姆斯特朗.市场营销原理[M].赵平.王霞译.北京：清华大学出版社,2002 [5]吕一林.现代市场营销学[M].北京：清华大学出版社,2004 [6]张雁白，黄泽华.市场营销学概论[M].北京：经济科学出版社,2004 [7]周维.摩托罗拉（中国）电子有限公司区域渠道管理研[D].西安:西安交通大学,2006.6 [8]李志起.摩托罗拉全球失利的警示意义[J].卓越管理,2007(7):33-34 [9]冯禹丁.摩托罗拉迎来艰难时世[J].商务周刊,2007.6.20:16-18 [10]刘婷.摩托罗拉又要变革[J].商务周刊,2007.8.5: