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浙江省2001年10月高等教育自学考试 广告学(二)试题参考答案 课程代码：00853 一、填空题(每空1分，共16分) ? 1.市场功能 ? ? 社会功能 ? ? 文化功能 ? 2.形象广告 ? 观念广告 ? 3.人员推销 ? ? 公共关系 ? 4.符号 ? 5.杂志 ? ? 广播 ? 6.点面互补法 ? ? 时效差异法 ? 7.叙述性调查 ? ? 探测性调查 ? 8.广告目标 ? 9.AE模式 二、单项选择题(每小题1分，共10分) ? 1.A ? ? ? 2.B ? ? ? 3.D ? ? ? 4.B ? ? ? 5.C ? 6.B ? ? ? 7.A ? ? ? 8.D ? ? ? 9.D ? ? ? 10.A 三、多项选择题(每小题2分，共18分) ? 1.ABCDE ? ? ? 2.ACD ? ? ? 3.ACDE ? ? ? 4.BCDE ? ? ? ? 5.BCD ? ? ? 6.BCE ? ? ? 7.BCD ? ? ? 8.BCD ? ? ? 9.AB 四、名词解释(每小题3分，共15分) ? 1.市场细分就是根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为两个或更多的消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。 ? 2.消费行为：是指消费者表现在寻求、购买、使用及评估用以满足其需要的产品和服务的行为。 ? 3.媒介组合：是指在同一媒介计划中，使用两种或两种以上不同的媒介，以获得更好的广告效果的媒介动作方式。 ? 4.广告策略：是指针对目标市场而传播产品或品牌利益，或解决目标市场特定问题的广告讯息。 ? 5.广告的政府管理：是指国家或地方广告管理机关依据法律、法规和政府授予的其它职权，对广告活动进行调控和监督的过程。 五、简答题(每小题6分，共30分) ? 1.(1)市场分析； ? (2)营销目标； ? (3)广告创意策略； ? (4)媒介策略； ? (5)促销活动策略； ? (6)广告预算； ? (7)广告效果评估。 ? 2.(1)把产品与某个群体或事件相联系； ? (2)对品牌的特性加以突出； ? (3)改变对现有产品特性的认知； ? (4)改变对本品牌形象的认知。 ? 3.优点： ? (1)广告讯息的到达率和暴露频次较高； ? (2)具有良好的市场选择性； ? (3)灵活性较强； ? (4)主题鲜明； ? (5)广告成本相对低廉； ? 缺点： ? (1)广告讯息的容量相对有限； ? (2)注意程度低； ? (3)对户外广告的限制较多。 ? 4.(1)集体性创意，发挥集体智慧； ? (2)利用思考的连锁反应； ? (3)禁止批评； ? (4)提出尽可能多的创意； ? (5)对创意质量不加限制； ? (6)会议中提出的想法和点子，将作为确定创意的基础。 ? 5.(1)市场调查和分析； ? (2)确定广告目标； ? (3)制定广告策略； ? (4)确定广告预算； ? (5)广告执行与发布； ? (6)广告效果测定。 六、论述题(11分) ? 根据同化与对比理论，消费者将产品的不同品牌分为接受范围、不关心范围和拒绝范围三类。 ? 因此一个品牌想要获得消费者的注意并认可，首先必须分析在消费者心目中所处的范围，然后根据不同情况采取不同的广告策略； ? (1)接受范围内的最佳品牌 ? 在广告中要强调作为判断标准的品牌特性的重要程度，明确与其他品牌的差别，缩小接受范围。 ? (2)接受范围内的弱势品牌 ? 在广告中应增强与强势品牌的同化倾向，将自己和最佳品牌的差距缩小。 ? (3)不关心范围内的品牌。 ? 若接近接受范围，则增强与接受范围内品牌的同化倾向；若接近拒绝范围，则应提出新的判断标准。 ? (4)拒绝范围内的品牌。 ? 提出新的判断标准，使自己成为新标准下的接受范围。