学习情境2市场分析.pptVIP

市 场 营 销;目 录;学习情境二;【学习目标】;【技能目标】;任务一;【任务引入】;【任务分析】;一、分析企业微观营销环境 营销微观环境指对企业服务其目标市场的营销 能力构成直接影响的各种力量，包括企业内部、 供应商、营销中介、顾客、公众及竞争者等影响 管理决策的各个部门。 1．企业内部 2．供应商 供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所 需资源的企业或个人。;3．营销中介 营销中介是指协助企业推广、销售产品给最终购买者，融通资金， 提供各种营销服务的企业和个人。 具体包括： （1）中间商 中间商包括商人中间商和代理中间商。 商人中间商指帮助企业寻找顾客或完成销售的分销公司，如批发商、 零售商，他们购销商品并利用本身已经建立的销售机构，向制造商购进 货物再销售给消费者，他们对其经营的商品拥有所有权。 代理中间商指专门协助企业达成交易，但不拥有产品所有权的中间商。 如经纪人、代理商和制造商代表等，他们是买卖双方之间的交易中介， 以收取佣金作为收入来源。;（2）实体分配公司 实体分配公司指帮助企业存储产品以及运往销售地的专业组织。包括 仓储公司和运输公司。 （3）营销服务机构 营销服务机构指协助企业寻找正确的目标市场，并为其促销产品的 机构，主要是提供促销服务的各类调研公司、广告公司、传播媒介公司、 咨询公司等。 （4）金融机构 金融机构是指提供信贷和资金融通的各类金融中间机构，如银行、 保险公司、信托投资公司等。任何企业都要与金融机构有一定的联系和 业务往来，企业应该及时了解金融机构及其业务变化的动态，及时调整 营销计划与资金筹措方案。;4．顾客 顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是现代企业营销活 动的出发点和归宿。企业必须认真仔细调查和研究不同市场的需求及其 特点，一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。企业的目标顾客按 其购买动机可以分为以下五类市场： （1）消费者市场：指购买产品和服务供自己消费的个人和家庭所构成的 市场。 （2）生产者市场：指为进一步加工或生产过程中使用而购买所需产品和 服务的组织所构成的市场。 （3）政府市场：指为提供公共服务而购买产品和劳务的政府机构所构成 的市场。 （4）中间商市场：指为谋利而购买商品和服务用于转售的组织机构所构 成的市场。 （5）国际市场：指国外购买者所构成的市场，包括上述的几 种类型。 ;5．公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影 响力的团体或个人。任何企业只有在其营销活动中注意与周围的各 类公众建立起良好的关系，才能帮助其树立良好的企业形象，顺利 实现经营目标。在通常情况下，一个企业所面临的公众主要有以下 几种类型： （1）政府公众 （2）媒体公众 （3）融资公众 （4）社团公众 （5）当地公众 （6）一般公众 （7）内部公众;6．竞争者 一般说来，企业面临着四种不同层次的竞争者： （1）欲望竞争者 欲望竞争者即消费者想要满足的各种欲望之间的可替代性。 （2）平行竞争者 平行竞争者指能满足消费者同种需求的不同竞争者。消费者会在确定 目前需要的基础上进一步选择，即采取什么方法能满足需求。 （3）产品竞争者 消费者在满足同种需求的产品中进一步要决定购买某一类产品。 （4）品牌竞争者 消费者在满足同种需求的产品有不同品牌的提供者。;二、分析企业宏观营销环境 宏观营销环境是间接影响和制约企业营销活动的社会 性力量和因素，包括政治法律环境、人口环境、经济环境、 社会文化环境、自然环境和技术环境等六方面。;1．人口环境 人口是构成市场的第一要素，市场由具有购买欲望同时又有支付能力 的人构成。在一定的环境条件下，人口的多少直接决定市场的潜在容量。 从消费需求的角度，影响企业营销的人口环境因素主要包括以下四个因 素，这些因素的变化对市场需求的格局产生深刻影响。 （1）人口数量 人口数量是决定市场规模的一个基本要素。 （2）人口年龄结构 （3）人口地理分布 人口的地理分布，是指人口在不同地区的密集程度。 （4）人口性别 （5）家庭 ;2．经济环境 （1）消费者收入 ① 人均国民收入。 该指标是用国民总收入除以总人口的比值，反映了一个国家人民生活 水平的高低，在一定程度上决定了商品需求的构成。 ② 个人总收入。 指个人从各种收入来源得到的总收入，包括工资、奖金、其他劳动收 入等，人均收入的多少可以衡量一个国家或地区的消费市场容量的大小 和消费者购买力的高低。 ③ 个人可支配收入。 是指个人应得到的收人减去应由个人负担的直接税及非税性负担（如 工会会费、党费、团费等)之后的余额，这是