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第五章 体验营销模式 典型案例 迪斯尼的童话体验 一、迪斯尼企业概况 华特?迪斯尼公司（The Walt Disney Company，简称TWDC）美国企业，主营娱乐业。 1995年以前大陆译为沃尔特?迪斯尼，台湾译为华特狄斯奈，香港译为和路迪士尼，简称迪斯尼，是世界上第二大传媒娱乐企业，1923年由华特?迪斯尼与兄长洛伊?迪斯尼创立。华特?迪士尼公司旗下的电影发行品牌有：华特迪士尼影片（Walt Disney Pictures），试金石影片（Touchstone Pictures），好莱坞影片（Hollywood Pictures，已取消），米拉麦克斯影片（MiramaxFilms），和帝门影片（台译：次元影业，Dimension Films）。华特?迪士尼、试金石、好莱坞三个品牌与金牌电影制作人杰瑞?布洛克海默有过十余次合作。迪士尼与皮克斯、吉卜力有发行方面的合作。华特?迪士尼公司拥有迪士尼乐园度假区、华特?迪士尼世界，授权经营巴黎迪士尼度假区、东京迪??尼度假区和香港迪士尼度假区。 二、迪斯尼的经营管理之道——体验式营销 沃尔特?迪斯尼之所以为人们所津津乐道，在于他所创造的以“米老鼠”为代表的卡通形象。他本人不仅是个画家，而且是一个将艺术产业化的企业家，他所创立的迪斯尼乐园世界闻名。人们进入迪斯尼就如同进入梦幻世界，在这里可以看到我们这个星球的过去和未来，从中得到假日的娱乐。靠着“在娱乐中学习知识”的诀窍，迪斯尼开创并主宰了一个全新的卡通世界。在迪斯尼的特色在于，它生产地精神产品、无形产品、文化产品和娱乐产品，目的是为孩子和家长提供娱乐，创造人间的欢乐童话。 迪斯尼是靠什么取得成功的呢？让我们从以下的叙述中来一一探究。 1.服务为本 注重培训，以此来提高员工的服务。 2.主题明确 沃尔特?迪斯尼先生早在40多年前，就将“迪斯尼乐园”定义为公司的经营目标，即通过主题公园的娱乐形式，带给游客欢乐。 通过主题公园的形式，迪斯尼致力于提供高品质、高标准和高质量的娱乐服务。同时，公司还提供餐饮、销售旅游纪念品，经营度假宾馆、交通运输和其他服务支持行业。迪斯尼品牌、米老鼠、唐老鸭、古非等动画人物，均享有极大的影响力和商誉，包含着巨大的经济利益。然而，整个迪斯尼经营业务的核心仍是“迪斯尼乐园“本身。而该乐园的生命力，在于能否使游客欢乐。由此，给游客以欢乐，成为”迪斯尼乐园“始终如一的经营理念和服务承诺。 3.引入第五个P 沃尔特?迪斯尼是最先认识到团队及伙伴关系威力的人。他是将“人”(PEOPLE)引入为第五个P的典范，他坚信员工的“内部营销”在前，对顾客的“外部营销”在后。他向员工营销的是“对顾客的积极态度”。在迪斯尼乐园工作过的人员在使顾客满意这方面尤其擅长。管理部门对员工的关心使员工感到自己是重要的，并且对“演出的节目”极为负责。员工们身上洋溢着的那种“我是组织的一员”的感觉，并感染着他们所接待的每一个顾客。 4.体验也是考试 许多游客慕名“迪斯尼”的名远道而来，在乐园中花费时间和金钱。迪斯尼深知绝不能让游客高兴而来，失望而去。哪怕只有一次，也是绝不允许的。只有游客感到了欢乐，他们才会再次光顾，才会成为最佳的口碑宣传者。而能否吸引游客重复消费，正是娱乐业经营兴旺的奥秘和魅力所在。其实，游客对欢乐的体验，客观上是对员工服务质量的间接评价。所以，员工们提供的每一种服务，都是事关服务圈整体的各个“关键时刻”。游客们在一系列“关键时刻”中体验着服务质量，并会记住其中最好和最差的。 因此，公司“给游客以欢乐”的经营理念，必须转化落实到每一员工的具体工作中，成为员工们的工作理念和服务承诺。为了实现服务承诺，迪斯尼公司花大力气，对员工工作表现进行评估和奖励。凡表现欠佳的员工，将会重新培训，或将受到纪律处罚。 5.追求完美 此外，迪斯尼公司在经营中力求完善，不断改进和提高服务质量。任何时候，整个乐园中都有10%～20%的设施正在更新或调整，以期给予游客新的刺激和欢乐。尽管追求完美永无止境，但通过追求完美的努力，可将工作推进到更高境界和标准。 6.打造欢乐氛围，共同体验和营造 有游客和员工共同营造“迪斯尼乐园”的欢乐氛围，而不是公司在唱独角戏。这一理念的正向推论为园区的欢乐氛围是游客和员工的共同产品和体验，也是双方对欢乐的体验角度所不同，但经协调是完全能够达到统一的；逆向推论为，如果形成园区欢乐祥和的氛围是可控的，那么，游客从中能够得到的欢乐也是预先可知的。 在共同营造园区氛围中，员工起着主导作用。主导作用具体表现在对游客的服务行为表示上。这种行为顾客接触的每一细节上。引导游客参与式营造欢乐氛围的另一重要方式。游客们能同艺术家同台舞蹈，参与电影配音，制作小型电视片，通过计算机影像合成为动画片的主角，亲身参与升空、跳楼、