第二章文化市场策略的创意与策划.ppt

第二章 文化产业市场的创意与策划;第一节 文化产业的市场消费特征;1、“潜意识”说与文化消费;; 特征一:易受图像刺激 特征二: 最喜欢带感情色彩的信息 特征三: 放松时，信息最容易进入潜意识;2、“需求层次论”与文化消费;二、文化消费的心理特征;二、文化消费的心理特征;三、文化消费的行为决策模式;;三、文化消费的行为决策模式;第二节 文化市场的细分与定位;左撇子用品;市场细分;互动空间－;互动空间－;消费者的异质性与同质性;同质市场与异质市场;互动空间－－同质与异质市场;互动空间－－同质与异质市场;1、文化市场细分的原则;在美国，每天早上，500万最富有、最有影响力的人起床后的第一件事情就是看《华尔街日报》，而且，调查显示，该报读者平均拥有总量92.5万美元的别墅，开价值4.3万美元的汽车。《华尔街日报》因此成为富??、有影响力的美国人的身份和地位的象征。 ;2、市场细分标准;;;互动空间－－;互动空间－－;互动空间－－;互动空间－－;;文化产业市场细分所采取的标准;定位：与竞争产品相比较，某产品、品牌或系列产品在消费者心目中的地位。 ;市场定位：设计一定的营销组合，以影响消费者对某一品牌、产品线或组织的全面认识或感知。 目的 市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 ;? ?;文化产业市场的定位策略;第三节 文化产业市场策略的设计;市场需求的差异性;定位在自己的优势方面; 我这辈子只做了一件事--教书 ;市场定位就是放弃;环球时报是人民日报社主办的国际新闻报纸，创刊于1993年1月3日。从2006年1月起，《环球时报》已改为日报，零售价一元，订阅价平均每份0.9元。;USP理论;案例;;Market Development Strategies市场拓展战略;Example;The history of Starbucks Coffee Company;1990年星巴克全球门店分布图 2011年星巴克全球门店分布;Product Development Strategies(产品延伸战略);Diversification(多元化经营战略);中南传媒集团股份有限公司;四种战略的异同;2006年传媒市场细分;;可衡量性;媒体的核心价值就在影响力，对电视媒体的信任指数也是衡量一个媒体的重要指标。 中央电视台在全国观众的美誉度与信任度的高度认同下，品牌广告的播出自然也产生相同的说服力。;央视频道定位概述;;;