第三课目标市场选择与市场定位.pptVIP

第三节 市场定位;定位(Positioning)： 为了适应消费者心目某一特定的看法而设计企业形象、产品、服务及其营销组合的行为。 ;步骤： 1、作定位图 2、将现有的产品标注在图上 3、选择有利的定位位置 4、分析某处定位的可能性 5、确定顾客和企业利益;;;差异化案例——人员差别化;高质量;1.向市场领导者（可口可乐）发起进攻以夺取更多的市场份额 2.参与竞争，但不让市场份额发生重大改变; 年轻人 ;百事可乐新一代 树立形象：年轻、活泼、时代 暗示：可口可乐——老迈、落伍、过时;新一代的选择 品牌个性：独特、创新、积极 全球理念：鼓励新一代人对自己、对生命有 更多的追求。并且从生命中获得 多;渴望无极限（Ask For More） 表达含义： 我们虽不能改变世界，但我们将从生活 中获取精彩人生；我们追求独立自主的 生活，更对未来充满无限憧憬；我们相 信世界充满机会，相信生命将会无比精 彩。我们深信：我们是引领潮流、敢做 敢为，勇于尝试的先驱；我们拥有独立 的个性，拥有自己的思想及生活方式； 我们不断提高对自己和别人的要求，不 断将思想付诸于行动。 ;百事可乐选择蓝色，在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字“PepsiCola”，蓝字在白底的衬托下十分醒目，呈活跃、进取之态。 众所周知，蓝色是精致、创新和年轻的标志。百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统一。;欧美;中国;韩国;市场定位：从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐；并且选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。;高质量; ;(一)品牌定位差异化,突显农夫山泉“天然水”的高品位选择市场切入点――有点甜(构造消费者心理差异化：联想到山涧泉水)――适度的高价(提高顾客价值,突显与众不同的农夫山泉高贵品质)――运动装(突出企业对产品严谨认真的态度)――款到发货(表明企业的自信,造成供不应求的假象，使经销商提高对农夫山泉的信心)。;(二)广告差异化,塑造“健康水,天然水”概念 依据农夫山泉的“目标市场定位”，通过策划优美的画面和朗朗上口的广告语，采用差异化策略，使农夫山泉在消费者心目中占据特殊的地位。 养生堂利用学生最容易受影响也是最好品牌传播者的特点；利用著名运动员在国际竞技场上是最常见的扬国威，长志气的人的特征；选择了学生和运动员作为农夫山泉的广告诉求对象。 农夫山泉与体育运动结缘，贯穿其成长的全过程 。（农夫山泉与体育的联姻始于1998年的世界杯足球赛 ）;(三)突出重点，奥运营销，升华品牌形象 “水”本身是有很强共性的产品。“农夫山泉”已基本确立了产品的定位：天然、健康的水，但仍然需要通过跟体育运动联系起来以进一步明确,传达产品的定位。赞助悉尼奥运中国代表队，支持北京申办2008年奥运会无疑会促使消费者将农夫山泉和天然、健康联系起来，提升品牌形象。 “农夫山泉”原先走的是高价路线，虽然体现了高档、高质的形象，但也因此难以继续扩大市场份额。借助申奥的机会，“农夫山泉”开始采用在概念诉求上求“异化”的同时，在价格上求“同化”的策略。而农夫山泉于2000年5月投资3.5亿元建成投产的淳安水厂，使得农夫山泉具备了采用这种策略的能力。 申办2008年奥运会是北京，乃至全国的一件大事，人们的热情很高。“农夫山泉”巧妙地将人们的申奥热情与产品销售联系起来，举办“为申奥捐出一分钱”活动以进一步扩大品牌的影响力和市场份额。;差异本身只存在于消费者心中。在均质化高度发展的今天，产品之间基本不存在差异了 。“有点甜”(差异)是消费者对“农夫山泉”(品牌)的反映。差异并非存在于矿泉水中，而是存在于消费者心中。有了“农夫山泉”，消费者才能品出广告镂刻在他心中的“有点甜”的差异印象。正确的目标市场选择和定位正是为了求得消费者心中的这种差异，定位理论正是把消费者如何对品牌或事物进行定位作为主要研究对象，企图突破存在于消费者心中的各种传播障碍。 ;;;;聚美优品创始人，首席执行官：陈欧。他是典型的少年创业型人 。?出生日期是1983年2月4日。 16岁留学新加坡，本科期间就创办了全球领先的在线游戏平台Garena，用户多达