必威体育精装版课件.第四部分.营销传播的市场战略与品牌建设.ppt

第四部分 营销传播的 市场战略与品牌建设;主要分析三个方面的问题; 1、 品牌含义、品牌策略和品牌建设; 1）品牌建设;品牌传达的六层含义; 2）品牌与消费者; 3）品牌与广告策略; 2、 市场分析、竞品分析和市场定位;营销传播策划的前期工作（市场分析）;产品创新是市场竞争的核心;产品创新设计策略基本路径;营销传播策划的后期工作（营销传播策略）;模拟案例：DOVE 巧克力;STP;市场细分的运作程序; 市场定位;选择目标市场（目标消费群体） 界定目标（潜在）顾客的标准： 1、 地理位置（地域或区域） 2、 人口统计（收入、年龄、性别等） 3、 品牌购买与使用形态 4、 生活方式 5、 心理特征 6、 使用媒介形态（传统或新媒介）;提示： 从营销目的出发，选择目标市场最重要的决定因素： 在市场上寻找一个目前产品还没有满足或不够满足的群体。 ;ZWILLINGJ.A.HENCKELS; 广告定位; 广告定位的作用; 广告活动与品牌策划; “我们认为，每个广告，作为对品牌商誉长期投资的一部分，必须被看作是对品牌形象这一复杂象征的贡献” —— （美）大卫. 欧格威《一个广告人的自白》;思考的过程; ? “利益点”可以像爬楼梯似的演进 “最”有利的点 利益点 感性 特性 感官 特点 理性 功能;广告活动与品牌策划 ; A 品牌传播的信息设计;品牌传播的信息设计;品牌传播的信息设计;品牌传播的信息设计; B 品牌传播的渠道选择;品牌传播的渠道选择; C 如何创造性地建立品牌个性;案例：96岁老祖母变身广告代言人 ; 作业