餐饮业如何缩短顾客等候时间.docVIP

PAGE  PAGE 9 餐饮业如何缩短顾客等候时间 　　一、前言 　　在2009年，单单在美国，饮食行业的销售额就能达到约5160亿美元（National Restaurant Association 2010）。按照Deloitte Touche LLP出版社出版的《2004 Restaurant Industry Operations Report》的理论来推算，如果这些餐馆能够通过缩短客人等候时间，能获得2%-5%的营业增长额，边际税前利润率将有4%-7%的增长（其中专营餐厅将有4%的增长而附属餐厅将有7%），总共能创造4-18亿美元的收益（Nessel， 2010）。 　　Thompson （2008）创造了一个关于“缩短等候时间与实际收益增长关系”的模型，研究员在把1296家餐厅分成5个观察组，每个组别采取的5种长短不一的“等候时间”方案，最终采集了9720组数据。研究结果表明，减少顾客20%的等候时间，将能提高4.9%的收益。等候时间包括以下几方面：客人等候点餐的时间；点餐完毕至上第一道菜的时间；服务员清理餐桌至新一桌客人就坐的时间，还有，客人的用餐时间。 　　本文将会从两个角度切入，来讨论顾客等候时间――顾客的实际等候时间 （Actual Waiting Time），还有顾客的感知等候时间 （Perceived Waiting Time）。讨论如何通过运营管理（Operations Management） 中的两个重要手段――流程设计 （Service design）和容量管理 （Capacity management）来降低以上的两个等候时间。 　　二、实际等候时间 　　关于“如何应对客人实际等候时间”（managing actual waiting time）的研究属于运营管理 （Operations Management）的范畴。Durrande-Moreau （1999）回顾过去十年出版的18篇经验主义的研究后指出，关于“如何应对客人实际等候时间”的关键是认识到以下几种因素对顾客的影响。“客人的实际等候时间”受到有效资源，如服务设计（service design）和员工数量的影响。 　　（一）服务设计 　　无法确认客人何时来临或供求关系不清导致的库存不足，会让餐厅的服务设计出现问题。总而言之，服务设计模型（service design models）必须配合供求关系。这就要求服务设计模型能提供更为复杂的功能，以涵盖服务产品（service product）和流程属性（process attributes），因为这两者将会影响客人等候时间和服务递送成本（cost of service delivery）（Fitzsimmons and Fitzsimmons， 2000）。以下，笔者尝试解释服务流程与设备设置对客人等候时间的影响。 　　1.服务流程设计（Process Design） 　　服务流程设计与两点相关，一是提供服务的设施的组合，另一个是整个服务运作，从构建到投递的流程（Ramaswamy， 1996）。而Davis 和Heineke （1998） 认为服务流程很大程度上决定了客人等候体验。任何由于更好的流程设计而导致的等候时间缩减，必然能够降低顾客的不满意度。 　　优秀的流程设计能够灵活地因应运营情况变化而变化。Sheu， McHaney 和Babbar （2003） 建立了一些研究模型，同时他们也调查了不同服务流程设计对于缩短客人等候时间的作用。在研究中，他们针对快餐行业，提出了四种服务流程设计的可替代方案，其中包括了顾客进入服务程序、组织等候队伍、顾客下单和等待订单履行 （order fulfillment） 四个环节。图一展示了模拟实验中的四种流程设计。 　　实验的定量是两位服务员组成的服务系统，变量主要有三个：收银台、队伍、流程。 　　（1）设计一：一个收银柜台，一条排队队伍，分工服务系统。也就是接受订单和准备食物是由不同的专门服务员负责。 　　（2）设计二：两个收银柜台，两条排队队伍，全包服务系统。每个收银台的服务员负责整个服务流程，即从接受客人下单，到准备食物，最后奉上给客人都由同一位服务员完成。 　　（3）设计三：一个收银柜台，一条排队队伍，全包服务系统。两位服务员共用一台收银机，各自负责的工作与设计二一致，一位服务员准备完食物的时候，另一位服务员可以接待下一位客人。 　　（4）设计四：一个收银柜台，一条排队队伍，合作服务系统。与设计一类似，唯一区别在于，一位服务员接受订单后，他将与另一位服务员一起准备食物。Sheu， McHaney and Babbar （2003） 指出，团队合作在日益受到重视的全面质量管理 （total qu