语言艺术在广告创意中的应用.docVIP

PAGE  PAGE 7 语言艺术在广告创意中的应用 　　摘要：随着经济和科技的发展，广告业的前景也越来越被看好，由于分类的标准不同，看待问题的角度各异，导致广告的种类很多。以传播媒介为标准，报纸广告，杂志广告，电视广告，电影广告，网络广告，包装广告，广播广告，招贴广告，POP广告，交通广告，直邮广告，车体广告，门票广告，餐盒广告，随着新媒介的不断增加，依媒介划分的广告种类也会越来越多。广告创意也越来越被看重。 　　关键词：语言艺术；创意；运用 　　（一）语言艺术的概述 　　语言艺术是艺术的一个门类，它是运用语言的手段创造审美的形象的一种艺术形式。通常，作为语言艺术的文学包括有诗歌，散文，小说，剧本艺术（戏剧文学）四种主要的体裁类型。 　　（二）诗歌艺术 　　诗歌是出现最早的语言艺术，它的最初形式可以追溯到原始的劳动号子，在最初的发展阶段，诗歌与音乐、舞蹈三者常常融为一体，后来逐渐从中脱离出来，发展成为一种独立的艺术形式。诗歌是抒情性的语言艺术，最早的诗歌集《诗经》为我国诗歌的发展奠定了基础，“蒹葭苍苍，白露为霜”的广袤苍茫，“执子之手，与子偕老”的浪漫情怀，“桃之夭夭，灼灼其华”的优美景象……寥寥几笔，就描绘得淋漓尽致。 　　再谈诗歌艺术在广告中的点睛之笔。沈园，位于浙江省绍兴市东南的洋河弄，是绍兴著名的园林。最出名的莫过于词于壁间的一首《钗头凤》，游客听闻陆游与唐婉凄婉动人的爱情故事，纷纷慕名而来。 　　由此可见，诗歌作为一种语言艺术，使之想要表达的情感很好地表达出来，利用语言艺术的魅力帮助沈园创造了不错的传播效果。 　　（三）散文艺术 　　在散文的发展历史中，最早出现的是历史散文，像《论语》平易精辟，《孟子》雄浑流畅，《庄子》汪洋恣肆……其中魏晋南北朝时期陶渊明的《桃花源记》最令我印象深刻，“阡陌交通，鸡犬相闻。其中往来种作，男女衣着，悉如外人。黄发垂髫，并怡然自乐。”，这样的景象想必谁都不会拒绝吧，若稍作修整，用作现如今的房地产广告，也并不过分?? 　　中国现代散文是在“五四”白话文革新以后逐渐发展起来的。这一时期的作家们积极投身于散文创作中，形成了各具特色的散文风格。《故乡的野菜》、《北京的茶食》属于抒写平淡、冲和言志的小品文，朱自清的《背影》、《荷塘月色》等作品，描写细腻，长于抒情，精致而典雅。散文形散而神不散，它的真情流露以及创作手法等对广告文案的创作也有很多影响，比如很多广告标题的一语双关，比如很多广告口号的押韵优美以及朗朗上口。 　　（四）小说艺术 　　当今社会，最普及、最流行的文字样式就是小说，小说跟散文一样，由古典小说开始，向当代小说开始发展，古典小说中四大名著就是最好的代表，《西游记》中个性鲜明的孙悟空，七十二变的特异功能，到现在还广为流传，之前也有以孙悟空为原型的广告，还有辨不清黑白是非却善良的唐僧的广告，《红楼梦》可以说是清代的小说巨著，里面涉及到的衣食住行，好多规矩都大有深意，因此也有一个学派专门研究红学，可见它的博大精深。《三国演义》、《水浒传》如是。 　　后来的外国小说鉴赏，和中国现当代小说风格截然不同，尤其是欧?亨利式的结尾，让我对小说的理解更深了一个层次。近两年来，一种以软文形式的广告突然风靡起来，简单来说，软文广告就是广告主写了一则故事，一则有关于自己产品的故事，故事中间可能有很多线索指向该产品，但由于读者深陷其中，到最后才发现原来是则广告，虽然有被“欺骗”之意，但在我看来，像极了欧?亨利的小说。可见小说艺术对广告的影响也可见一斑。 　　（五）剧本艺术 　　剧本，一剧之本，是戏剧艺术中的重要组成部分，又可称为“戏剧文学”，如果再并上当代日趋重要的影视脚本，剧本艺术也可以更广泛地指称“戏剧影视文学”。与诗歌、小说、散文不同，剧本不仅可供人们阅读，更重要的是供舞台演出。电视广告很多都可看作是剧本演变而来的，剧本创作中的潜台词在广告中的地位也十分明显，潜台词，通常解释为：戏剧、电影表演技巧术语。指角色台词的内在实质。包括说话的目的、言外之意和未尽之言等。其特点为：台词虽含有明确的具体内容，却故意将其意“潜”去，观众透过这些含蓄的语言，由语及义，可以明了台词所包含的潜在含义，却又留下思考咀嚼的余地。这原是戏剧、电影中的一种表现技巧，在文学中也早有移用，而广告也同样因潜台词的运用而更添其魅力和感染力。但是广告当中的潜台词不能完全等同于文学，因为在广告中不仅文字可以具有潜台词的功效，画面、文案以及实物广告中出现的各种元素都有充当潜台词的可能性。 　　潜台词在广告当中的出现可以分为很多类型，不能一概而论，因为每一种类型的潜台词广告都发挥着其他种类的广告所不可替代的作用。 　　（一）广告虽然没有明确突出产品的某种特性，甚至没有直接摆出产品，但广告中的画