市场细分.目标市场选择及市场定位.ppt

Chapter 6;你的目标市场？;目标营销主要步骤;本章要求;0、市场细分的意义;别克轿车的细分市场;一、市场细分的依据;细分消费者市场的依据;细分消费者市场的基础;细分消费者市场的标准;细分消费者市场的依据;牙膏市场的利益细分 ;忠诚度;2、细分业务市场的基础;细分业务市场的标准;细分业务市场的标准;讨论;购买决策过程中的业务细分市场;3、市场细分的层次;（1）大众化营销 对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。 特征：因低成本而获取利润。 早期福特公司的T型车 （2）细分营销 根据顾客的购买欲望、购买能力、购买态度、购买时间等因素将其分为不同的购买群体。 特征：因满足不同的需求而获取利润。 通用汽车：凯迪拉克；别克；雪佛莱 ;（3）补缺营销 更窄地确定某些群体，很小部分人比较难满足的需求。 特征：通过为他们提??有针对性的服务获取利润。 小孩托管中心 （4）本地化营销 根据本地顾客群需要和欲望制定计划（贸易地区，邻近区域，甚至个性化商店） 特征：了解其特征，服务到位，顾客稳定 开社区店，便利店 ;（5）个别化营销 “细分到个人”，“定制营销”或“一对一营销”，每个大客户定制供应品，送货和开账单 特征：针对个别客户提供全方位的服务获取利润 服装，电脑，沙发 （6） 自我营销 让消费者本人对产品决策和购买负更大的责任 特征：因低服务成本而获取利润 网上购物，淘宝 ;4、市场细分的模式;5、市场细分的程序;有效细分的要求;二、目标市场选定;评估细分市场;选择细分市场;*;*;完全覆盖市场;评估和选择细分市场的其他因素;大营销;三、市场定位战略;市场定位的类型;凯迪拉克：更为天下先;欧宝：锁定年轻新贵;别克：大气沉稳，激情进取;*;五菱：做自主开发的先锋;市场定位的步骤;市场细分与定位案例—肯德基和麦当劳的对比研究;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;思考：为什么肯德基比麦当劳成功？