2011年度市场营销串讲.pptVIP

2011年 市场营销串讲; 市 场 营 销; 分值比重、考试形式; 考 题 回 顾;2010年市场营销真题整体分析; 第一章 市场营销导论;市场营销学与市场营销;关系市场营销是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。 关系市场营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。关系市场营销强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。 市场营销网络是企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其它企业所构成的网络。 ;市场营销的重要地位;国有企业进行管理创新，推进营销型管理模式需要在营销观念、营销组织和营销技术方面进行不断创新： (1)营销观念创新是企业加强营销的核心和前提，迄今为止，营销观念已经经历了由生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念和社会市场营销观念的演变。 (2)营销组织创新，呈现出联合化、扁平化和概念化的趋势，所谓联合化是指企业在日益激烈的市场竞争环境中，为降低风险，采取联盟策略，与自己的合作者或竞争对手开展“共生营销”、交叉销售或追加销售，以求优势互补。所谓扁平化是指营销组织逐渐减少层级，使营销决策更加直接、迅速、灵活，尤其是借助计算机网络等现代技术，努力使营销渠道缩短、营销人员减少、营销效率提高。所谓概念化，是企业借助国际互联网设立虚拟橱窗、虚拟展销会、虚拟经销商等，使营销组织由实体化走向概念化。 (3)营销技术创新，借助代理制、连锁经营、特许经营、物流配送等现代化分销方式，运用柔性营销、事件营销(如赞助奥运会)、知识营销、零库存营销等必威体育精装版营销方法，加强客户关系管理，提高市场营销的技术含量和创新力度。 ; 市场营销观念 传统营销观念： (1)生产观念：认为消费者喜欢那些随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。其是在卖方市场条件下产生的。(2)产品观念：认为消费者最喜欢质量高、功能多和具有某些特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。其产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。(3)推销观念：认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一种企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念产生于卖方市场向买方市场过渡的时期，但仍为不少现代企业采用，并被大量用于推销那些非渴求物品。 ;现代营销观念： (1)市场营销观念，认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 推销观念与市场营销观念的比较：前者注重卖方需求，考虑如何将产品变为现金，后者则注重买方需求，考虑如何满足顾客的需要。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。 两个相关概念：市场导向，是指整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报的收集及其在企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业对市场需求做出及时正确的反应。 ; 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等，顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力、以及所支付的货币资金等。 （2）客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户的忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。其与市场营销观念的区别在于，它强调满足每一个客户的特殊需求，而后者强调满足的是每一个细分市场的需求。 （3）社会市场营销观念，认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。; 社会市场营销观念要求营销政策制定者统筹兼顾三方面的利益：企业利益、消费者利益和社会利益。 社会市场营销观念的延展：绿色市场营销 绿色市场营销是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境、防治污染以保护生态，充分利用并回收再