汽车产品策略讲解.ppt

最伟大的设计在实验室诞生，而最伟大的产品则产生于营销部门 在工厂里，我们生产化妆品；在商场里，我们出售希望; 汽车产品与定价策略;一、汽 车 产 品 整 体 概 念;一 汽车产品的概念及其层次;思考：产品层次图对指导企业营销管理有何启示？;1 产品层次图体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2产品层次图为企业的产品差异化提供了新的线索。 3产品层次图为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品或者潜在商品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 4产品层次图要求企业重视各种售后服务。 ;二 产品组合及产品组合策略;;;Fit 1.3;;Odyssey ;;;广州本田;（一） 产品组合概念 指一个企业生产经营的全部产品的结构，即各 种不同类型的产品之间质的联系和量的比例。 (库存ABC) 汽车产品组合=汽车产品线+汽车产品项目 产品线是指一组密切相关、相类似的产品。 产品项目则是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。;（二） 产品组合策略;产品长度：指产品组合中所有产品线的产品项目总数。每一条产品线内的产品项目数量，称为该产品线的长度。如果具有多条产品线，可将所有产品线的长度加起来，得到产品组合的总长度 产品关联性：指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。 ;…;清洁剂;2 产品组合的决策;三 产品策略;Case：奔驰的高质量;制作座椅的皮面首先要有好的牛皮，奔驰公司经考察只有德国南部地区的公牛牛皮质量最好，奔驰公司要求供应点在饲养过程中防止牛皮出现外伤或者寄生虫，保持良好的卫生。 一张6平米的牛皮，奔驰只用一半，因为肚皮太薄，颈皮太皱，而腿皮又太窄。;制作、染色都有专门的技术人员，直到座椅做成，最后还有一名工人用红外线照射器把皮椅熨平。 这就是奔驰公司成功的秘诀。奔驰公司若以销量论，在德国也只能排第四，更无法和通用、丰田等企业匹敌。但是在全球品牌100强中，排在第九名，是排在第一的汽车公司，这就是他无可比拟的质量优势决定的。 ;四 产品的生命周期及其各阶段的营销策略;汽车产品的生命周期，指的是某种车型从上市到被市场淘汰所经历的时间。 两寿命： 物理寿命（自然寿命）---报废 经济寿命（市场寿命）---淘汰;产品生命周期;;导入期;（二）产品的生命周期各阶段的营销策略;2 成长期营销策略（快）;成熟期的营销策略（争）;衰退期的营销策略（转）;回 顾;(2)类比判断法 参照类似产品市场生命周期曲线划分企业产 品市场生命周期的各个阶段。 (3)经验判断法(家庭普及率推断法) 经验判断法是一种定性分析和定量分析相结 合的预测方法。它是根据企业各层次有关人 员的经验来判断而确定销售预测数的一种方 法。一般在缺乏历史资料的情况下，依靠有 关人员的经验和对市场形势发展的直觉判断 进行预测。 ;(4)销售量增长率法 销售增长率法即以产品销售量的年增长率来 划分产品的生命周期的各阶段。 产品经济生命周期与销售增长率的关系 ①若η＜１０％，则产品处于投入期； ②若η＞１０％，则产品处于成长期； ③若０.１％＜η＜１０％，则产品处于成熟期； ④若η＜０，亦即销售量逐年下降，则产品处于衰退期。 (5)比率增长判断法 比率增长判断法是以销售增长率的变化率来判 断产品处于市场生命周期的哪一阶段。 ;五 汽车新产品及其商品化策略;（二）汽车新产品的开发方式;（三）汽车新产品开发的过程;总 结;4.我国生产的第一台海尔冰箱属于（ ）类型的新产品。 A 完全创新产品 B 换代新产品 C 改革新产品 D 仿制新产品 5.引入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的（ ）。 A 求名心理 B 求实心理 C 求新心理 D 求美心理 6.迅速渗透策略，即企业以（ ）推出新产品。 A 高品质 B 高促销 C 低促销 D 高价格 E 低价格 ;二 汽车产品的价格策略;1 导入期的定价策略 采用新产品定价策略 1）撇脂定价策略 2）渗透价格策略 3）满意价格策略 ;优点（1）短时间获得更多利润 （2）利用高价提高产品身价 （3）先搞价，后逐步降价 缺点（1）不利于开拓市场 （2）不利于与顾客建立长期和 谐的关系;与撇脂定价相反 优点 （1）有利于产品迅速占领市场 （2）增强市场竞争力 缺点 （1）容易引起竞争对手间的价 格战 （2）给消费者造成劣质低价的印 象;定价因素表;2 成长期的定价策略 采用目标利润价格策略 目标盈利额=总投入资金×资金目标盈利率 目标销售收入=总成本费用+目标盈利额 针对于导入期不同的价格策略 撇脂时降价