天橙凤凰城2013传播推广策略20130106.ppt

淮北凤凰城2013年推广传播讨论案;一 2012推广概要回顾;一 2012推广概要回顾;【 盘点 】 我们一贯坚持“西班牙”风情形象的传播， 但在具体应用中常为了“销售力”而舍弃了形象。 在2013年推广中，我们希望能够 尽量表现出西班牙风情品质大盘应有的格调。;二 2013项目推广总规;绿色：实际在售 灰色：实际待售;截止2012年底，G系洋房热销，H系洋房入市，商铺已公开发售； 户外游池已投入使用，幼儿园已顺利竣工…… 百万平大盘规模初显;蓝色：在售 红色：待售;2013年，10栋新品G系、7栋新品E系，近200套余货 重点在哪？难点何解？ 我们，该传达什么信息？;产品升级、形象区隔;隧道、一楼大户;三 各产品线传播规划;1、项目总体形象突围;二期1区产品推售还未过半， 未来还有大量产品等待开工建设、销售， 凤凰城的营销推广工作还有很长的一段征程， 项目的整体困境不能靠“熬”，要正视并解决！ ;思路转变：正视消费者感受 项目过往传播，努力告诉受众，实际距离并不远。 但是，效果不理想：传播很难改变受众既有观点。 换一种思路如何？;新思路：感谢隧道，转化疏离感。 我们承认，隧道确实是阻隔。 但正是这阻隔，创造了凤凰城独特的魅力……;跨界;何为跨界？ 跨界是极具反差的人生体验！ “生活在闹市，却住在世外桃源” 这就是跨界的极致表现！;穿越这孔隧道，从一马路来到凤凰城， 是一次跨界之旅； 跨越了两个世界……;灰色城市;跨界是从快节奏生活，到体验健康慢生活;动;喧嚣;跨界是远离拥挤的人群，享受一人的宽敞;跨界是从淮北，来到西班牙;从凤凰城项目本身来说，亦有诸多的特点 体现出“跨界”概念。;;从建筑品质到景观资源到配套设施，全方位综合素质的突出表现， 让洋房社区跨界提供别墅区生活体验，项目的各种特色都指向 跨界;凤凰城的独特产品体验;西班牙风情 跨界生活;【媒介计划】 整合户外媒介，在隧道口、公交车站台等媒介上多角度传播“跨界”系列内容，充分考虑户外媒体的空间、距离以及与项目的关联度，打破即有户外媒体的单个属性，进行编组，依照受众生活轨迹进行设置，使其反复受到不同信息的连续刺激，从而使得信息传播更加有效。 通过接地气的传播计划，有趣且有效地压缩购房者对项目的心理距离。 ;户外系列表现稿1: 1.5公里 从淮北到西班牙;户外系列表现稿2: 5分钟 从一马路中心到西班牙;户外系列表现稿3（隧道东口） 穿过这座山 从城区到弗拉明戈;户外系列表现稿4（隧道西口） 再见 弗拉明戈;【跨界生活手册】 以一本内容精炼且富有设计感的画册重新传播项目形象，以“跨界”为精神主线，演绎项目主要卖点，包括区位优势、面积赠送、户型设计等。 ;两个世界 一念间 西班牙风情跨界生活 【主要内容】 第一部分：离尘不离城的都市后花园（距离的跨界） 第二部分：当地中海风拂过相城山峦（风情的跨界） 第三部分：双首层亲地大院，与墅争荣（居住品质的跨界） 第四部分：小家荣升大户，源自空间的馈赠（高赠送的面积跨界） 第五部分：一步退台，于家中坐赏天地大美（露台带来的景观跨界） 一座城，两种生活的诗意共生…… ;画面表现;2、G系洋房大户推广;最具售卖力的价值点 经过一年多的推广，G系洋房已经在市场中获得了较高的认知度， 成为淮北中小户购房者心目中的“高赠送”产品典范， 但1F大户去化较慢，如何化解抗性？;如何在维持原有卖点基础上，重塑G系（大户型）新形象？;跨界奢享 大四房 80-100㎡高赠送西班牙宽景洋房 加推在即 在古城淮北，悠享原汁原味的西班牙格调， 用两房的付出，阔享大四房的惬意时光， 以洋房的名义，尊享独门独院的墅级生活， 非凡跨界生活，全城唯此可藏。;主画面;3、H系洋房推广传播;在G系列洋房的推广过程中， “80㎡大四房”、“两房顶四房”等主题有力推动了产品去化， 在市场上留下深刻印记的同时，也影响了项目形象，削弱了溢价功能， 我们希望借H系优质电梯洋房的推出， 化繁为简、突出亮点，树立项目形象新高度！;A、H系洋房组团名;主推;辅推;其他;B、推广策略; H系洋房 价值梳理 ;传播语： 传世阔邸，辉映家族荣耀 淮北罕有多层电梯洋房【巴伦西亚】 全城预约中 ;主画面;4、E系小高层推广传播;;方向：化繁为简，形成合声 E系有高赠送，有露台设计，首层有庭院、地下室， 与G\H系产品可谓差别不大，最大的不同仅在于楼层更高， 所以说：E系也是洋房，更高的洋房。 ;住宅产品线;传播语： 高处风光无限好 80-110㎡高赠送峰景洋房 全城预约中;主画面;5、商业街传播;目前，商铺的传播依附于住宅的推广， 而在2013年的销售计划中，商铺将几乎全部发售， 128套，共计6500余万， 如此大规模的货量，加之前景不明朗的大环境， 如何有效推广、顺