第七章,市场营销中出现的竞争者探讨.ppt

;*;第一节 竞争者识别 第二节 竞争者分析与选择 第三节 基本竞争战略 第四节 各类竞争者战略;第一节 竞争者识别;一、影响竞争的五种力量;（一）同行业内激烈竞争的威胁 1.份额竞争 2.均势竞争 3.差别竞争 4.规模竞争 5.多元化竞争;;back;;（二）新竞争者的威胁 进入障碍是新企业进入某一行业时，相对于行业内原有企业较不利的因素。主要有：资本、规模、专利和许可、场地、原材料或分销商、信誉等。 退出障碍是企业在退出某一行业时所遇到的障碍。主要有：法律、道义、资产再利用、新的机会等。;高且有风险的回报;（三）替代产品的威胁 （四）购买者讨价还价能力加强的威胁 （五）供应商讨价还价能力加强的威胁;二、竞争者识别的两种观念;（一）行业竞争观念 销售商的数量及产品差异化程度： 完全垄断 寡头垄断 垄断竞争 完全竞争;中国本土保险公司;中国的银行;三、竞争者识别的条件;第二节 竞争者分析与选择;一、识别竞争者的战略 企业竞争战略 企业必须不断观测竞争者的战略，根据竞争者的战略调整来修订自己的战略。;二、判定竞争者的目标;三、评估竞争者的优势和劣势;四、估计竞争者的反应;五、竞争者选择;第三节 基本竞争战略;第四节 各类竞争者战略;不同市场地位的竞争者;一、市场领导者的竞争策略;;2.保护市场份额 1）阵地防御 2）侧翼防御 3）以攻为守 4）防守反击 5）运动防御 6）收缩防御;防御战适用于市场领先者，防御战略要遵循三个原则： 原则一：只有市场领先者才应该考虑进行防御。 真正的市场领先者存在于消费者的头脑中，市场的领先地位不是一厢情愿的想象。 原则二：最好的防御策略是进攻。 领先的企业应当不断的引进新的产品、新的服务，来更新消费者头脑中的观念，以此来巩固自己的领先地位。 原则三：要时刻准备阻止竞争者强大的营销攻势。 领先者必须在进攻者确立市场地位之前，迅速采取行动来阻止它。在这个原则中，最容易犯的错误就是市场领先者的骄傲自大，延迟防御的时间，错过了最佳的行动时间。;3.扩大市场份额 追求提高市场份额时，应考虑的三个因素： 经营成本（最佳市场份额） 营销组合（不能一味追求份额高低，主要看利润） 反垄断法（警惕反垄断法的制裁）;微软黑屏的死穴---《反垄断法》 是谁用手上的控制权试图耍黑屏来愚弄我们；是谁用高价的软件制造了盗版的流行，反而过来试图控制我们；谁才是盗版真正的幕后黑手？———微软。 他利用盗版占领市场，打击竞争者，提高覆盖率，直到时机成熟，开始抄网收底；从番茄门到黑屏门，绝对是一个早就密谋好的计划，是一步接一步的棋，绝对不是空穴来风，心血来潮，微软早就计划好了，来对付我们，如果我们不反击，那么接下来还有我们好看的。一位网友说得好，我们的政府应该向微软征收暴利税，进行反垄断调查，如果确认垄断成立，我们的人民可以对微软进行高额的罚款，并且责令其进行配额销售和价格调整，更关键的是，它必须对这次黑屏事件，向中国人民道歉。;二、市场挑战者战略;1.确定挑战对象 市场领导者：夺取市场领导者的市场份额和产品优势。 规模相当者：经营不佳、资金不足的公司，扩展自身市场份额以改变市场地位。 地方性小企业：规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。;2.选择进攻战略 （1）正面进攻 （2）侧翼进攻 （3）包围进攻 （4）迂回进攻 （5）游击进攻－间断性、小规模、干扰型 ;三、市场追随者战略;三种跟随战略： 紧密跟随 距离跟随 选择跟随;四、市场补缺者战略;战略要点：专业化 专业化方案： 最终用户专业化 垂直层面专业化 顾客规模专业化 特定顾客专业化 地理区域专业化 产品或产品线专业化 客户订单专业化 质量和价格专业化 服务项目专业化 分销渠道专业化;三大任务： 创造补缺市场； 扩大补缺市场； 保护补缺市场 注意：多重补缺比单一补缺更能减少风险。;退出障碍和进入障碍