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PAGE  PAGE 7 旅游者主观风险认知对旅游业的影响研究 　　旅游业具有敏感性、关联性的特征使得正常运作的旅游市场会受到各种因素的制约，各种不确定因素的存在是旅游者主观风险认知的来源。旅游者主观风险认知的强弱程度会影响其旅游决策行为，最终影响旅游业的发展。本文主要讨论了旅游者主观风险认知的概念、特征，影响因素，它对旅游业的影响以及应对措施。 　　一、旅游者主观风险认知的内涵和特征 　　（一）内涵 　　旅游者主观风险认知是指旅游者对旅游内外部环境、旅游媒体、旅游客体中对其旅游过程可能产生负面影响的各种因素的一种主观判断和认知。 　　（二）特征 　　旅游者的主观风险认知具有以下特征。主观性，由于受自身技术性的局限，旅游者获取旅游综合信息不够全面，其对风险的认知常常是不完全客观。综合性，旅游者的主观风险认知常常是多种因素的综合的结果，它不只是对其中某个要素风险的考虑，而是由许多要素综合考虑后得出的认知结果。可改变性，旅游者的主观风险认知不是一经形成就无法改变的，它会随着旅游者获得信息数量和质量的增加而改变。一旦旅游者主观风险认知发生改变，它的旅游行为、消费方式就会发生改变。影响的直接性，旅游者的主观风险认知会直接影响其旅游决策，选择怎样的旅游线路，是否改变目的地，选择怎样的交通方式，消费哪种类型的旅游产品都直接受到其对旅游风险的评估。 　　二、影响旅游者主观风险认知的因素 　　（一）旅游者个人因素 　　1.年龄、性别、个人收入。不同年龄、性别、收入水平的旅游者对风险的认知是不同的。女性旅游者往往比男性旅游者对风险的认知程度更高。个人收入高的旅游者通常认为货币可以化解很多不确定因素可能带来的负面影响，对风险的可降低性表现得更加自信。 　　2.身体状况。身体状况直接影响了旅游者对交通方式、旅游目的地、逗留天数、旅游项目的选择，也就是说基于对自身健康状况的认知，旅游者对各种交通方式、旅游目的地、逗留天数、旅游项目的风险程度判断是不同的。例如患有高血压的旅游者通???会认为去高海拔到期旅游出现身体不适的风险很大。 　　3.旅游经验。以往的旅游经验可以帮助旅游者预测各种不确定因素出现的概率以及预防措施。 　　4.性格特征和心理特点。优柔寡断的人避免冒险，性格率直的人敢于冒险；乐观的人乐于尝试各种旅游体验，悲观的人会把可能出现的风险危害扩大化。 　　（二）旅游环境因素 　　1.旅游危机出现程度。旅游者对旅游风险的主观认知强度因旅游危机发生的概率和程度而有所不同。在旅游危机已经发生的背景下，旅游者较为关注现实危害和潜在危机。这些旅游危机主要涵盖以下几类。（1）自然灾害环境：如2015年4月25日以前，尼泊尔是热门旅游目的地，尼泊尔8.1级大地震发生，造成观光游客、登山者的伤亡和文化遗迹、自然资源的严重损毁，使得当年有尼泊尔旅游计划的人们因担心地震次生灾害出现而改变决策，国内出境旅行社全面停发赴尼泊尔旅游团，也导致尼泊尔旅游业形象的损毁。（2）人为灾害环境：人为灾害出现频率高，会引起旅游者考虑改变旅游目的地或采取预防措施保护自己生命财产安全。①公共卫生事件，当公共卫生事件在某地区泛滥开来时，大部分旅游者会避免选择这些地区作为旅游目的地。例如2015年南美寨卡病毒，影响了人们前往疫区所在国旅游的决策行为。②恐怖活动。恐怖活动会严重影响旅游者对当地旅游业的信心。例如，2015年7月-2016年3月土耳其发生6次重大爆炸事件，200多人丧生，这些恐怖事件降低了中国游客对该国旅游良好环境的预期，游客量锐减。 　　2.旅游业市场秩序好坏。旅游市场整体秩序良好意味着旅游者会认为旅游企业诚信度高，旅游经营单位的安全管理意识强，侵权行为发生后可以得到比较健全处理机制的支持。当旅游者对旅游市场建立了信心后，他会愿意接受市场上各种旅游经营单位提供的产品，对旅游方式、产品安排、价格质量的放心度都会增加。反之，旅游市场秩序混乱，旅游者就会提高警惕来防止各类风险的发生，也存在拔高风险程度，给自身旅游经历和旅游经营者带来不愉快和麻烦的可能性。 　　3.媒体舆论导向。网络、电视、报刊杂志等媒体关于旅游信息、旅游事故、旅游相关信息的发布会影响旅游者的主观风险认知。全面真实的旅游信息有助于帮助旅游者进行思考和决策，帮助民众对旅游风险树立正确的态度。 　　4.社会政治、经济稳定程度。目的地社会安定，政治繁荣，汇率和物价稳定会使旅游者产生潜在安全感，认为前往该地区的旅游风险能够在承载范围之内。 　　（三）旅游客体因素 　　1.旅游吸引物的价值大小。当旅游吸引物具有相当高的历史文化价值、观赏价值、科学价值或体验价值时，即使完成整个旅游活动可能产生各种风险，仍然有旅游者愿意通过旅游前的计划安排，旅游中的各种安全手段来化解各种风险出