旅游目的地间共生的市场驱动机制研究.docVIP

PAGE  PAGE 11 旅游目的地间共生的市场驱动机制研究 　　[摘 要]旅游目的地共生机制是一个基础性课题，基于旅游者需求视角探究目的地共生，意义重大。文章基于认知、情感、行为三者间的思辨逻辑关系，构筑市场驱动机制的结构模型，以长沙居民对“韶山―花明楼”路线的评价认知为实证，使用问卷工具以抽样调查获得基础数据，采用结构方程模型分析得到结论：第一，对成本比较和价值比较的认知借助情感的中介影响行为意向的形成，这是旅游者对目的地间共生的需求产生的机制；第二，旅游者的价值认知通过情感的中介影响行为意向，这是“一同游览目的地”的市场需求产生的主要作用路径；第三，旅游者的成本认知通过情感的中介影响行为意向是“一同游览目的地”的市场需求产生的次要作用路径。 　　[关键词]旅游目的地间共生；驱动机制；旅游者需求 　　[中图分类号]F59 　　[文献标识码]A 　　[文章编号] 1002-5006（2016）00-0000-00 　　Doi：10.3969/j.issn-1002-5006.2016.00.000 　　引言 　　随着旅游业的深入发展，特别是高速交通体系日益完善的深刻影响，旅游目的地之间的关系也在竞争和合作交融中，关系日益复杂化。空间上相互邻近的旅游目的地，尤其是资源特色突出功能互补的旅游目的地，往往通过旅游线路打造的实现共生发展，各种联动开发、联合营销、信息交流手段频繁使用，形成了不少成功的经验模式。相邻特色旅游目的地之间具有功能互补的属性，具有共生发展的良好基础，不少经过多年的共生运营铸造了经典旅游线路，成就了空间共生经典。在市场配置资源的总体格局下，深入探究旅游目的地空间共生的基本规律，指导旅游业科学发展，十分必要。 　　旅游目的地共生总体上是一个新课题，主要探究区域旅游共生，集中关注4类问题：一是基本概念及类型的研究，系统追溯旅游共生概念的演变[ ]，探究目的地共生类型[ ]，探索竞争合作关系[ - ]；二是共生关系的判别，依据共生的充要条件进行定性评判[ ]，后来发展到将旅游人数、收入等指标作为共生能量来定量判别[ ]；三是共生演化机制的探讨，发现共生发展拥有混沌效应和冲击发展效应两个推动途径[ ]，后来发展到旅游区域资源整合的动力机制研究[ ]，四是共生效应研究，通过形象共生感知对游客行为变量的影响[ ]。共生理论在旅游学界得到了一定的重视和应用，国外学者很少关注，国内研究成果占主流；应用研究较多理论创新较少，旅游共生的概念讨论较深入，旅游共生系统的认识、旅游共生机理、共生利益协调机制和共生绩效评价方法，是当前认识不足但需要深入研究的问题。 　　旅游目的地共生是一种决策，严格来讲是旅游目的地间众多的利益主体在充分考虑自身利益的基础上的决策，利益是共生形成的基础动力。对于旅游目的地来讲，共生利益有两种考察途径：一是共生主体决策生成机理层面，考察旅游目的地各类主体对共生获利的认知水平而确定共生发展的行为；二是共生利益生成机理层面，从旅游者对旅游目的地间共生开发的需求水平，也就是旅游者认知到可以从旅游目的地共生发展形成的联合产品中获得更多的利益，特别是通过旅游者对成本和价值间的系统认知，会形成消费的行为意向，进而成为旅游目的地间众多的利益主体共生决策的依据。从两条路径的相互关系来看，市场需求是供给方决策的重要考量基础，是事物发展的前因，基于旅游者需求研究旅游目的地共生的驱动机制，更具基础意义，显得更为迫切，研究意义更大。 　　旅游目的地间共生的先决条件是具备旅游者需求动因，以旅游者的消费感受为事实依据，参照ABC态度理论、借鉴让渡价值理论、结合旅游目的地的实际情景探讨旅游者对目的地间共生需求的产生，构建旅游者市场对目的地间共生发展的驱动机理。 　　1 文献回顾与研究假设 　　心理学的“认知―情感―行为”理论，即ABC态度模型，被广泛应用到消费者行为学的研究及实践中。基于认知信息加工的态度的标准学习层级是：认知→情感→行为。旅游决策实际上是旅游者对所面临的众多旅游机会抉择的过程，需收集和加工大量的有关潜在旅游目的地的信息并最终做出相关选择[ ]，是认知信息加工的过程。因此采用标准学习层级的态度模式。已有学者将标准学习层级的态度模式应用到旅游消费领域的研究[ ]，并认为消费认知、消费情感和消费行为是密切关联的[ - ]。 　　1.1 消费认知与消费情感 　　较多学者已探讨消费者在选择产品过程中的消费认知[12]。消费者的整个产品（或服务）购买过程都有消费认知这个评价标准[ ]。对旅游产品购买决策过程中的消费认知，部分学者从成本（代价）认知和价值（效用、满足）认知两个方面来考虑。消费特性理论认为消费者行为的最高原则是追求最大限度的效用，即以最小的代价获得最大的欲望满足[ ]。兰开