市场预测方法总汇.pptVIP

市场预测方法;引子案例 谁动了茶的概念;“乐百氏”营销总裁杨杰强在分析茶饮料的市场潜力时曾说：“2000年中国人均消费茶饮料仅0.3升，而日本人均年饮用量为20~30升，也就是说，茶饮料在国内市场还 应当有50倍以上的成长空间，茶饮料市场面临的形势非常乐观。” 我国有悠久的茶文化历史，但把茶装在盒子或瓶子里卖，却是到1995年才有的事。正是商家预见到茶饮料低热量、低脂肪，具有保健疗效及消暑解渴的功用，开瓶即饮的消费方式又符合现代生活的要求，才挖掘出茶饮料无穷的市场潜力。 ;第一节 定性预测方法;（二）专家会议法的形式 根据会议议程的不同和专家交换意见的要求，可分为三种： 1.交锋式会议。每个与会专家围绕调查事件各抒己见、引发争议，经过会议讨论达成共识，做出较为一致的预测结论。 2.非交锋式会议（头脑风暴法）。每个与会专家都可以独立地、任意地发表意见，但不相互争论，不批评他人意见，也不带发言稿，以便充分发挥灵感，鼓励创造性思维。 3.混合式会议。是非交锋式会议与交锋式会议的混合使用。具体讲，在第一阶段实施头脑风暴法，在第二阶段对前阶段的各种设想进行质疑，在质疑中可争论、批评，也可提出新的设想，不断交换意见，互相启发，最后取得一致的结论。;（三）专家会议法的优缺点 优点：最大优点是集思广益。与会专家在阐述自己观点的同时，通过相互启发、交流，不断完善自己的建议和“碰撞”出新的思路、主意等。 缺点：最大缺点是容易屈服于“权威”。不愿意公开修正别人已发表的意见，即使这个意见明显是错误的。 （四）实施专家会议法应注意的问题 专家会议法有难以克服的缺点，需要组织者和与会专家在应用中从以下几个方面加以注意： 1.专家应客观、公正地表达自己的意见。 与会专家应正确处理三个方面的因素： 一是感情因素，与会专家之间可能有上级、前辈、同学、朋友、同事等多种关系，不能出于感情的考虑，有不同 ;的意见不予提出； 二是个性因素，不同个性的人说话的方式、方法也不一样，这就要求与会专家不带任何倾向地分析他人意见； 三是利益因素，与会专家不一定赞成或支持与自己利益相违背的意见，这样，会使会议难以达到预期效果。 2.组织者应做好充分的准备 （1）在召开专家会议之前，必须尽可能收集一些有关预测项目的背景材料，提交所请专家。如果专家自己认为对这个项目比较有研究，愿意参加会议，则请其参加；如果专家认为对这次预测项目不太了解，或没兴趣，则不要勉强其参加。 （2）作为组织预测者，在专家会议上，不要作任何引导性发言，不要给予任何暗示，让专家充分、客观地发表自己的意见，做出个人判断。;二、德尔菲法（专家咨询法） （一）德尔菲法概述 德尔菲法是在20世纪60年代由美国兰德公司首创和使用的一种特殊的调查方法。 德尔菲法是采用征询意见表，借助通信方式，向一个专家小组进行调查，将专家小组的判断、预测加以集中，利用集体的智慧对市场现象的未来做出预测。 一般咨询专家意见要反复3~5次，每次收到的信息都要做统计处理。德尔菲法与专家会议法相比较，主要区别在于：用背对背的判断来代替面对面的判断，专家之间都不知道谁是谁。在我国有些公司运用德尔菲法时经常存在如下问题：一是没有做来回往返的信息沟通，一次性拍板；二是不能根据调查目的来选取相关领域的专家。;（二）德尔菲法的实施步骤 1.制定意见征询表 在制定意见征询表时要注意以下几个要点： （1）征询的问题要简单、明确，让人能给予答复。 （2）所问问题数量不能太多。 （3）问题内容尽量接近专家熟悉的领域，以便充分利用专家的经验。 （4）意见征询表中提供较齐全的背景材料（企业自身的销售努力程度、竞争企业的销售努力程度、顾客的收入水平，以及消费趋势、本行业的发展趋势、国民经济运行状态等），供专家作判断时参考。 ;2.选定要征询的专家 在选定专家时要注意以下几个问题： （1）所选专家必须精通业务，熟悉市场情况，具有预见性和分析能力。 （2）人数不能过多也不能过少，要根据课题大小和涉及面的宽窄来定，一般大课题选20人左右比较合适，小的选5人左右比较合适。 （3）专家之间不能互相联系，有关课题情况由调查机构用通信方式来告知。 3.轮回反复征询专家意见 将第一轮经过汇总的专家意见和将要调查的新的意见和要求寄给专家，要求专家再提供意见和见解，轮回的次数一 ;般是3~5次。征询的间隔时间一般是7~10天。这样可以使专家有整理资料和思考的时间。 4.做出调查的结论 专家的意见几经反馈后，通常对所要预测的问题意见渐趋一致，最后，将最末一次专家的意见进行汇总整理和统计处理，形成最终的调查结果。 （三）对专家意见的统计处理方法 对专家意见的统计处理方法不只一种，对不同的类型有不同的处理方法。归纳起来一共有三种类型，如下所述。 1.对数量答案的统计处理 例如：某企业要