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PAGE  PAGE - 19 - 市场营销复习要点 第一章 市场营销的概念 交换：通过向市场提供他人所需所欲之物作为回报，以获取自己所需所欲之物的过程。 交易：交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。 需要：人们与生俱来的没有得到满足而产生的客观感受。 欲望：为了得到满足而对具体物品的需要。 需求：有货币支付能力的欲望，即具有购买意向、具有支付能力的具体物的需要。 产品和服务：任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。 价值：消费者对产品满足各种需要的能力的评价（经济、安全、快捷等）。 市场营销者：希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。 第二章 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、 计划、执行与控制过程。 扭转性营销 书上表 营销观念重 点方 法目 标 传统 观念生产观念产品提高生产效率 通过扩大销售量，增加利润 产品观念产品提高产品质量 推销观念产品加强推销 现代观念市场营销观 念市场需求整体营销 通过满足消费者需要而获利 企业利益社会营销观 念市场需求整体营销 通过满足消费者需要、增进社会福利而获利 企业利益顾客满意（CS）：是指一个人通过一个产品的可知的效果（或结果）与他的期望值相比后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 顾客认知价值：又称让渡价值，是指企业让渡给顾客，让顾客感受到的实际价值。是指顾客总价值(total customer value)与顾客总成本(total custo mer cost)之间的差额 企业价值链 企业创造价值的互不相同、但又互相关联的经济活动的集合。 二 .市场导向组织创新 1、企业要以市场为导向： （1）满足利益方的最低期望（要求） （2）改进关键业务过程 （3）合理配置资源 （4）组织革新 2、??建知识型企业： （1）倾听 （2）学习 （3）领先 第三章 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行 BCG分析模型（图） GE分析模型 密集式成长（Intensive Growth） 原有产品 新产品 市场渗透 Market-penetration产品开发Product-development市场开发 Market-development多角化 Diversification原有市场 现有市场 一体化成长（Integrative Growth） 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 多角化成长（Diversification Growth） 现有市场 新市场 综合多角化Conglomerate diversification 水平多角化Horizontal diversification 同心多角化Concentric diversification 现有技术 新技术 SWOT分析法 选择竞争战略 成本领先战略 差别化战略 市场聚焦战略市场营销组合的内涵 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 产品　Product 价格　Price 渠道　Place 促销　Promotion 第四章 市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。 市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境。 微观环境：直接影响与制约企业的营销活动，又称直接营销环境或作业环境。 宏观环境：一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，又称间接营销环境。 供 竞争者 应 营销中间商顾客 商 企业 公 众 竞争者：愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者 愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求 的竞争者。 属类竞争者：提供不同产品以满足同一需求 的竞争