中国营销20年的猛药、红宝书、影响面孔.doc

中国营销20年——猛药催熟的青春期 有“中国营销之父”之称的卢泰宏曾形象地比喻：“中国的营销是一个年纪不大，从青少年向青年过渡的男性，很有自己的想法，且富有个性，面对大风大浪，仍然勇敢地走进大海，遇到挫折和困难也不会轻易随浪潮而走。”他着重强调了营销的“男性身份”，在他看来，女性顺从的概念多一些。 当然，仅有勇气还远远不能概述中国营销20年的特点。我们还善于学习和创造。20年间，我们模仿、学习、追赶许多跨国企业塑造品牌的全过程，并在代表世界先进营销理论的思想启蒙者，如在菲利浦·科特勒、唐·舒尔茨教授处学习系统的营销方法论。甚至，我们又创新了许多十分适合中国市场的营销模式。 我们成长的速度、轨迹和个性让老师们感到震撼和尴尬。麦肯锡最近发出论断：中国企业从在华跨国企业那里获益匪浅，但现在轮到外国人向中国人学习了。 相比诞生于资本主义温床上的欧美近百年的营销史而言，中国营销成长发育的时间很短。在这不长的时间内，价格大战、CIS风潮、广告标王争霸、终端决胜……一场场大事件历历在目；4P、策划、定位、整合营销传播……一次次冲击营销人的大脑；品牌管理、直销、电子商务、数据库营销……种种营销模式扑面而来。每一次商业革命都是一剂猛药，虽然容易引发畸形膨胀，虽然留下不少时至今日都难以根除的后遗症，但没有人怀疑这是必需品。中国营销就是以这样一种轰轰烈烈的、一边加速度奔跑一边学习的方式迅速地从萌动走向羽翼丰满。 第1剂:策划 药效：猛，起效快。 副作用：治标不治本，治标之后还得有持续的温补，以治本而强身健体。 代表企业：郑州亚细亚、百龙矿泉壶 1989年，郑州亚细亚商场的种种行为形成了被企业效仿及研究的“亚细亚现象”：全体员工实行早操制、创办《亚细亚人报》与消费者沟通、部分男职员每月在特定公关目标区域跑步，并且提出“微笑服务”、“顾客是上帝”等口号并付诸实践，在当时引起了极大的轰动。 这些活动都是由号称中国“公关第一人”的王力策划导演的。三年后，王力又携手亚都引发了“矿泉壶大战”。 其中最提升百龙矿泉壶知名度的一??，是每天高密度地出现在当时最为火爆的电视剧《编辑部的故事》中，这是第一次在中国将一个产品与一个影视作品紧密结合起来，而后在冯小刚2004年的贺岁片《手机》中被发扬光大。 遗憾的是，后来随着矿泉壶企业之间最直接的相互攻击，矿泉壶行业全军覆没。不过，策划的力量借此得到充分展示，企业越来越信赖“点子”、“策划”的能量，到1996年、1997年，策划热火遍全国。但随着一个个不成功的案例被曝光，及策划行业本身存在的问题，进入21世纪后，策划业开始了深刻反思。 当事人再回首： 百龙矿泉壶副总裁赵强： 跟《编辑部的故事》合作投入了13 ．5万元，他们为我们做了五件事。第一，在连续剧的片尾，每次打出特大的字幕——“百龙矿泉壶录制”。第二，作为道具，百龙矿泉壶在每集电视剧中的时间不得低于5分钟。第三，为百龙矿泉壶编一段戏放在电视剧中。第四，百龙一个实际的外景在编辑部出。第五，葛优、吕丽萍用剧中的场景做背景，为百龙矿泉壶拍一个30秒的电视广告。大家想想，今天要做这么多事情，别说13 ．5万元，就是135万也拿不下来。 记忆点： ◆1992年，《人民日报》第一版刊登《何阳卖点子赚钱四十万——好点子也是紧俏商品》，此后，何阳被称为“点子大王”。 　　◆1997年，策划人热达到高潮，并选出了十大策划人：点子策划何阳、公关策划王力、商战策划秦全跃、电视策划孔繁任、ＣＩＳ策划余明阳、活动策划崔秀芝、推广策划叶茂中、营销策划赵强、房地产策划王志纲、广告策划李光斗。 　　◆1997年，彩虹电视赞助“柯受良飞黄”。 　　◆2000年，富亚导演的猫、狗、老板喝涂料。 重新思考： 叶茂中营销策划机构董事长叶茂中： 中国市场的可爱之处就在于它直到今天仍然是一个初级市场，更不要说亚细亚、百龙那个时期是初级中的初级。 　　假设营销有13张牌，当时可能只要会打一两张牌就能脱颖而出，竞争是相对于对手而言的，比对手快半步就能获胜。所以在当时一个点子能救活一个企业也并非不是事实。百龙的失败在于在卖得火的情况没有乘胜追击，没找到持续对付竞争对手的办法。就像家电打价格战，海尔以打价值战、以服务来对之。 　　所以点子曾经有效，今天和将来依然有效。惟一不同的是仅靠点子是不够的，还需要系统的提高。点子只能一时胜，系统战才能长久胜。 第2剂 体育营销 药效：容易为品牌增加积极时尚的元素和感情因素。 副作用：容易反客为主，或只知名不知实体和产品，或有品牌知名而无促销力度。 代表企业：健力宝、农夫山泉 　　1984年，23届洛杉矶奥运会上经典的一幕：中国女排横扫了当年的“东洋魔女”，又要大胜美国女排，暂停的哨声响了，中国姑娘一人端着一听白罐红字的饮料，神情悠然。日本的记者们睁大眼睛审视白罐上的三个红字—