旅游市场营销探究.ppt

旅游市场营销;第一章 导论：旅游业市场营销;第一节 顾客导向;那利润怎么办？一个企业若能满足顾客的需要，顾客就愿意为产品支付一个合理的价格，而这个合理的价格是包含了企业所期望获得的利润的。 那些始终寻求短期内利润最大化的管理人员实际上是在卖空顾客和企业。看看下面这个小故事： 一位顾客在打烊之前走进了一家餐馆，迎来的问候是“你要干什么？”这位顾客多少; 有些惊讶，于是就说想要吃点儿什么。一个粗暴的声音告诉他，餐馆已经关门了。这时这位顾客指着门上的一块牌子质问，餐馆不是在9点才关门吗？“不错。可是我还要打扫呢，我还要将食物归拢呢，忙完这些就9点了。所以，我们现在就关门了！”于是这位顾客只好走出餐馆到附近的一家餐馆用餐，从此再也没踏进那家餐馆的门。;这个故事真正揭示的东西是什么呢？ 这是一个管理哲学问题。没有将顾客放在首位，而是将利润放在首位，倘若这个员工刚好在9点为其提供服务，他将有可能工作到晚上10点半，而这延长的时间是没有加班工资的，因为公司管理人员想要的是减少加班费。所以，员工会不惜一切代价保证在9点下班。;这个餐馆管理人员的正确做法应该是：对那些能很好待客的员工予以嘉奖。想尽一切办法留住顾客。 弗洛姆公司（Forum Company）研究发现：维持一个忠实顾客的费用仅仅为吸引一位新顾客费用的20%。 回头客比率每增加1个百分点，就会使利润增加5-25个百分点。;斯堪的纳维亚航空公司总裁詹·卡尔赞对赢得一位满意顾客的重要性作了如下归纳：看看我们的损益表。在资产方，我们还能看到有多少多少飞机值多少钱，但这实际上是错误的，我们是在愚弄自己。在资产一方，我们真正应该置入的是去年我们航空公司运送了多少快乐的乘客。因为那是我们获得的惟一资产——那些对我们的服务满意、情愿再次光顾并付钱给我们的人。;第二节 什么是旅游业营销;第三节 旅游营销核心概念;二、旅游市场营销 营 销：个人或团体通过为他人创造产品和价值并进行交换以满足其需要和欲望的社会过程和管理过程。 旅游市场营销：个人或团体通过为他人创造旅???产品和价值并进行交换以满足其需要和欲望的社会过程和管理过程。;三、需要、欲求和需求 需要 营销中最基本的概念是人的需要。人的需要是一种被感知到的匮缺状态。 有些餐馆的经营宗旨就是满足顾客对地位、声望的需要，如Tony’s 餐馆是美国休斯敦最豪华也是最昂贵的餐馆。 有些餐馆经营宗旨就是满足顾客对社会交往的需要，如美国拜尼根餐馆（ Bennigan’s ） ;欲求 营销的第二个基本概念 。它是人的需要受到文化和个性的影响后所采取的一种形式，它解释人们之间如何沟通需要。如：一位饥饿的土著居民会欲求蜥蜴卵和野洋葱，而一位饥饿的美国人则会欲求汉堡和可乐。 需求 当欲求要靠购买力来支撑时，就变成了需求。;四、价值、满足和质量 顾客价值 是顾客通过拥有或使用某种产品所获得的利益与取得该产品所支付的费用之间的差额。 顾客满足 顾客是否满足取决于顾客所实际感受到的价值与其先前的期望之间的关系。如果价值低于顾客的期望，顾客就不会满足，如果价值符合顾客的期望，顾客就会满足。;当然，顾客的期望并非凭空而来，而是建立在过去的购买经验、朋友的意见及营销人员和竞争者所提供的信息和所作出的承诺基础之上。 所以，营销人员必须小心的确定出适当的期望水平。切莫过分夸大宣传。 质量 质量对产品的价值具有直接的影响，它与顾客价值和顾客满足密切相关。从最狭义的角度理解，质量就是“没有缺陷”;但今天大多数以顾客为中心的企业将质量定义为：产品所具有的能满足顾客需要的特性的总和。 五、交换 交换 营销概念的核心。交换能否发生，取决于旅游产品生产者提供的产品和价值满足顾客需要的程度及对交换过程的管理水平。 交换过程包含大量的工作。首先必须寻找买者，然后识别他们的需要，最后设计有吸引力的产品，并做好相应的推销、定价和递送工作。 ;第四节 营销管理; 无需求 旅游者对旅游产品不感兴趣 潜在需求 有需求而没有产品去满足 下降需求 有需求但呈下降趋势 充分需求 需求量与企业最佳业务量一致 超饱和需求 需求过度 不健康需求 不健康产品引起有组织的抵制 从需求时间看，有1种需求状态： 不规则需求 需求随时间变化高低起伏较大;第五节 营销管理哲学; 大家也许经历过这样的事：在餐馆用餐时，餐馆只有三分之一的座位被占着，但所有的顾客都被迫挤在一小块区域用餐，造成不必要的拥挤，引起顾客不满。这样做的理由也许是利于清扫或使服务员在提供服务时少走几步路而