第十六章如何影响消费者的购买和关系汇编.pptx

消费者行为学 我们毕业啦 其实是答辩的标题地方 第十六章 如何影响消费者的购买和关系 16.1 影响消费者终端购买的策略 16.2 维系和发展顾客关系的策略 导论 16.1 影响消费者终端购买的策略 “ ” 消费者在购买终端获得对品牌的第一体验，即对品牌的亲近程度，从而决定买或不买，又称为终端品牌体验；消费者在使用过程中获得对品牌的第二体验，即对产品的亲身认知，这是品质的感知才最重要，以达到购买后的满意度和重复购买。 1. 抓住消费者的第一体验 “ ” 终端激励是在购买点直接影响消费者行为的主要策略方向，通常包括终端促销、现场广告、改善商品陈列和人员导购。 许多购物行为都不是事前想好的，属于冲动性购买，因而商店环境的影响作用十分重要。 由于购物环境对顾客有如此明显的影响，零售商开始逐渐重视商店里的信息数量和信息显现方式，通过设置售点激励以增强对顾客的购买影响。 2. 终端激励 延伸阅读16-2 跨国公司的销售终端生动化 策略1 终端生动化策略 终端生动化策略是以陈列、现场广告等在终端争取更多购买。跨国公司开创了终端生动化的管理与执行。移动互联网时代，终端生动化策略体现在智能终端的网上消费者界面和网上展示等方面。 策略2 终端促销策略 终端促销策略是以低价格吸引购买者，在终端争取到更多购买和冲动性购买。 零售终端促销目标一般有以下四种： 吸引顾客 清除过多的存货 增强零售 商品牌及店面的形象 建立实惠的价格形象 策略3 导购策略 在实体终端，导购策略是以人员在现场争取更多的购买。在虚拟终端，是通过智能技术和大数据实现更多的购买。 如果销售人员与顾客建立起承诺和信任的长久交流关系，便进入了相互关系型销售。 策略4 降低价格敏感的策略 为争取价格敏感的消费群，在以价廉为基本定位的大卖场，如大型超市、折扣连锁店等，售点策略之一是降低价格敏感。 “心理学中的差异阀原则”“登门槛效应”“留面子效应” 3. 购买情境 策略5 终端业态策略 业态创新是现代零售业最重大的创新，而网购和移动购物更开启了终端革命。 各种终端开创了全新的各种购买情境，吸引消费者更乐于享受购物的体验和乐趣。例如，大型超市满足了消费者更愿意前往“一站购足”的购物愿望；7-11连锁店24小时服务迎合了消费者追求“方便”的愿望。百货店和专卖店的环境则使品牌购买者乐在其中。 策略6 实体店内情境策略 物质环境是一种得到广泛认可的情境环境。物质环境包括装饰及可见的商品形态或其他环绕在刺激物周围的有形物质。实体店内情境对购物者的直接影响很大，尤其对中高端的购物者。 16.2 维系和发展顾客关系的策略 1. 顾客关系营销 顾客关系营销是21世纪新的营销思想和策略，营销管理的重心已从“交易”转向“关系”。顾客关系是品牌建立和公司长远竞争的基础。 1. 顾客关系营销 顾客关系包括一些基本的要素，在这些关系的要素中，信任和责任感是最重要的。 1. 顾客关系营销 公司与顾客的关系状态是分等级的。 2. 建立顾客关系的策略 策略1 确立具有顾客价值的核心业务 发展一种具有顾客价值的核心产品和服务，并以它为中心建立顾客关系。 策略2 区分不同类型关系的顾客 维护关系时应该区分不同关系类型的顾客。 策略3 优质顾客策略 优先确保核心或优质顾客的服务和关系。并非所有的顾客都需要花费同等的精力，公司应该把有限的资源应用于最有效益或最有潜在效益的顾客。 3. 增进顾客关系的策略 增进顾客关系可以按四个阶段着手 1 提升顾客感知价值 通过提升顾客感知质量，降低顾客感知成本，尽可能提升顾客的感知价值。 2 提高顾客满意度 顾客满意度会直接波及顾客的承诺和双方之间的约束。顾客对企业的承诺程度越高，双方之间的约束越强，则顾客与企业之间的关系越牢固。 3 增强顾客关系强度 顾客关系强度高，代表顾客的满意度高，从顾客满意度到顾客关系强度，要求提高顾客的满意度。 4 赢得顾客忠诚度、顾客关系长度 顾客关系长是指顾客与公司之间的关系长久，导致顾客诚度高。 5 实现顾客关系盈利能力 顾客关系长度产生顾客关系盈利能力。由于顾客忠诚，因此公司不仅把争取新顾客的成本降至最低，而且还可以充分利用忠诚顾客所赐予的溢价效应。 策略4 消费者满意度策略 消费者第一次尝试购买发生后，意味着消费者和品牌最终建立了关系。对产品或服务的消费者满意度是影响消费者关系重要环节。 消费者满意度策略的运用要点是： 引导消费者形成合理的期望水平 区分产品不同的功效属性对满意度的影响 开展持续的消费者满意度调查 应对消费者不满反应 4. 巩固与增强顾客关系的策略 策略5 为顾客提供附加利益 用附加利益来扩充核心服务或产品。 在关系营销中有三种基本的创造消费者价值的途径。 增加财务利益 增加社交利益 增加结构性联系 5. 长