第8章 目标市场战略课件.pptVIP

第8章 目标市场战略 Ag 本章学习要点： 本章的主要学习要点是目标市场战略的基本理论。通过本章的学习，掌握市场细分、目标市场选择及市场定位的内涵及相互关系，掌握市场细分的意义及要求，并能运用市场细分原理及市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。 本章学习重点及难点： 重点是市场细分及目标市场选择；难点是市 场定位。 本章基本概念： 市场细分；目标市场；市场定位；无差异性市场战略；差异性市场战略；集中性市场战略 第8章 目标市场战略 8.1市场细分 8.2目标市场选择 8.3市场定位 引导案例 哥弟——执着的坚持 台湾“哥弟时装”创建于1977年，是近年来应用市场细分化策略比较成功的服装品牌之一。哥弟，源自“四海之内皆兄弟”理念,可理解为地球就是一个家，万物本是同球生。在中国服装市场上，哥弟女装以“儒文化”为品牌内涵，以其准确的目标市场定位在国内女装界占据一席之地。在其他女装品牌围绕着年轻女性惨烈竞争时，哥弟瞄准了中年女性白领市场。有关调查机构对北京、上海、广州、成都和大连五个大中型城市女性的调查显示：女性行政人员在服装上消费最多，白领次之，这些女性大多在30岁以上，而处在这个年龄段的女性却常常因身材变形，被排除在服装企业的目标消费群之外，这就是所谓的目标消费群的定位“断档”现象。 引导案例 哥弟——执着的坚持 这一年龄段的消费者生活讲究，需要得体而漂亮的衣着，但传统衣着观念和身材的限制，将她们阻隔在流行与时尚品牌之外。而她们，恰恰就是扎扎实实的实力消费群。哥弟女装成功的秘诀就在于解决了这一群人着装的问题，“颜色花而不哨，价格高而不贵，剪裁贴而不紧”，完完全全对准了这群消费中坚的“胃口”。执着的坚持获得了执着的支持，哥弟女装将一大批忠实的顾客招揽在其周围，一些“哥弟女装迷”们每周专程光顾一到两次，每次必有收获，固定的客源消费支撑起了其市场位置，不管市场环境多恶劣，有顾客不变的支持为其遮风挡雨。 引导案例 哥弟——执着的坚持 从哥弟市场细分化成功案例中，可以看到企业应掌握消费者需求的差异性、变化趋势及需求潜量，根据主客观条件和市场竞争状况选定目标市场，并针对目标市场制定市场营销策略，扬长避短，趋利避害，最大限度地发挥企业资源优势，将公共形象、产品价格、促销与分销渠道等营销因素有机组合起来，凝聚成一股强大的市场渗透力，提高企业的市场占有率和经济效益。 8.1 市场细分 8.1.1市场细分理论的产生 8.1.2市场细分的内涵 8.1.3市场细分的意义 8.1.4市场细分的要求 8.1.5市场细分的标准 8.1.6市场细分的具体方法 8.1.1 市场细分理论的产生 1956年，美国的市场营销专家温德尔·斯密（Wendell R.Smith）首先提出“市场细分”这一概念，它使传统的营销理念发生深刻变化，被誉为是一场“市场营销革命”。 8.1.2 市场细分的内涵 市场细分指根据消费者需求的差异性，把某一产品（或服务）的整体市场划分为在需求上大体相似的若干个市场部分，形成不同的细分市场（即子市场），从而有利于企业选择目标市场和制定营销策略的一切活动的总称。 8.1.3 市场细分的意义 有利于企业发掘市场机会，进而开拓市场 有利于充分利用现有资源，获取竞争优势 有利于了解细分市场特点，制定并调整营销策略 8.1.4 市场细分的要求 1．可衡量性 2．可进入性 3．实效性 4．稳定性 5．法规性 8.1.5 市场细分的标准 1．消费者市场细分的标准 2．产业市场细分的标准  1．消费者市场细分的标准 地理细分因素 地理因素 具体地理因素市场细分 地理区域 东北、华北、华南、华东、华中、西北、西南等 气候 南方、北方、热带、亚热带、寒带、温带等 人口密度 都市、郊区、乡村、偏远山区等 城市规模（人口） 特大城市，大、中、小城市等 人口细分因素 人口因素 具体人口因素市场细分 年龄 婴儿、学龄前儿童、少年、青年、中年、老年等 性别 男、女 民族 汉、满、苗、壮、维、彝、傣、回、蒙、藏等 职业 公司职员、公务员、教师、科研人员、文艺工作者、企业管理人员、私营企业主、工人、离退休人员、学生、家庭主妇、失业者等 家庭收入（年） 5000元以下、5000～10000元、10000～20000元、20000～30000元、 30000～50000元、50000元以上等 家庭人口 1～2人、3～4人、5人以上等 家庭生 命周期 年轻单身、年轻已婚无小孩、年轻已婚小孩六岁以下、年轻已婚