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企业换标背后的品牌顶层设计 　　企业换标可谓是一个百谈不厌的话题，以A股上市公司为例，换名换标比例竟然高达20%。很多企业都在换标，如妮维雅、宝洁、20世纪福克斯、Facebook、摩托罗拉移动、火狐、道琼斯等，一直到今年乐视也以全新的品牌形象亮相，更是引发圈内的人的热议。 　　由此，不得不思考一下，这么多大企业为什么热衷于换标？换标的原因有哪些？换标的方向又有哪些？换标的好坏有没有标准去衡量？ 　　品牌顶层设计，以“标”当先 　　企业标志承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介和载体。标志作为企业CIS战略的最主要部分，在企业形象传递过程中，是应用最广泛、出现频率最高，同时也是最关键的元素。企业强大的整体实力、完善的管理机制、优质的产品和服务，都被涵概于标志中，通过不断的刺激和反复刻画，深深的留在受众心中。 　　众所周知，人类接受外界信息80%是源于视觉。对于企业而言，企业的相关信息也都以视觉传递为主；而对于消费者而言，企业标志相当于企业的一张脸皮，长得好看就多看一眼，长得不好看直接省略过不会再多看一眼。 　　所以企业的品牌战略顶层设计、品牌形象建立应该以企业标志作为突破口，首先让消费者明白你是谁、做什么，然后再通过相应的营销手段建立品牌的形象，夯实企业自身的形象基础之后，才能告诉消费者你有什么优势、有何差异、可以解决什么问题。 　　换“标”岂止于“面”（品牌战略顶层设计并非“标面”） 　　很多人也都在说，企业换标是为了符合时代潮流，或者是强化受众对品牌的认知度，传播企业理念、塑造企业形象等。其实，大家说的也都不错，企业以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系，将通过LOGO对受众产生最直观的感受。 　　但严格来说，企业之所以换标是因为企业自身的发展需要，毕竟企业形象建立需要花费很多资源才得以构建，若是只为满足外界群体的爱好，那么中国十三亿人，根据受众的喜好那需要更换多少次？或者多少个标志？ 　　同样在认真的思考和梳理分析之后，我认为企业换标的主要原因有以下几点： 　　1.企业发展遇瓶颈，需继续突破 　　所谓发展瓶颈，主要因为企业的业务发展缺乏驱动力，不论是企业自身的内因或者是竞争对手的打击，造成企业发展迟缓，企业都会在战略或者其他业务上寻求突破，但是为了让现有的用户理解也为了让潜在的用户更容易接受企业的发展转变，便会迎合消费者的需求以及自身的企业发展诉求以及自身理念，对企业的标志进行更换。比如说万科，就在2015米兰世博会万科馆发出微博：万科在米兰世博会万科馆换标，标志其顺应向城市配套服务商的转型，凸显企业的国际化方向和贴近客户的理念。 　　2.现有业务前景有限，急需转型 　　这里换标的原因是受行业发展空间的限制，导致该行业内的企业不得不换行或者对原来的细分领域的母领域进行发展，以增强企业的发展空间。其中的公司代表就是东鹏洁具，东鹏洁具创立于1994年，前身是佛山市石湾东平陶瓷集团公司东平陶瓷总厂投资组建成立的佛山市乐奇洁具有限公司，生产亚克力浴缸。但是该品类太过细分，市场的空间和容量有限，为了企业的长久和持续发展东鹏洁具分别在2001年、2003年进行改名和换标，一直到2007年正式更名为佛山东鹏洁具股份有限公司，企业标志也进行更换。把原先单一的陶瓷业务发展成为涵盖卫生陶瓷、浴室家具、休闲卫浴、智能卫浴、龙头五金、厨房五金等六个品类。 　　3.企业重组需要表现差异 　　该换标类型主要是源于企业内部的战略规划和调整，把原来相对混乱的业务进行重新梳理和构建，为了增强自身持续发展从而产生的企业换标行为。该类型的代表就是谷歌或者说是Alphabet，去年8月，谷歌公司宣布重组不仅新建立了一个“字母表”公司（Alphabet），而且把谷歌变为其下的子公司。随后谷歌公司又将其标志重新设计。 　　换“标”有四度，您是哪一度？ 　　通过对成功换标的企业进行认真梳理和研究分析之后，我认为企业换标就是品牌战略顶层设计的规划，针对企业换标地提出了“四度换标”，即宽度、长度、高度和深度等四个维度。 　　宽度 　　主要的表现形式是企业在发展方向由单一的业务进行多元化业务的扩张，案例：星巴克。2011年3月星巴克更改了新的标识，把以前星巴克标识上的英文Starbucks和coffee两个词移除，长发双尾美人鱼图案成为唯一的识别符号。这意味着星巴克将不再是只卖咖啡，其产品将更加丰富，未来打着星巴克标识的咖啡、蛋糕、冰淇淋甚至与咖啡完全无关的东西都有可能会摆到超市的货架上。 　　长度 　　该表现形式主要是企业在原本的业务发展中，通过对上下游产业的整合或者扩张，补充自身的发展空间和实力能够对自己的用户形成闭环式服务。案例：携程。熟悉携程的人都知道携程最早是一家旅游网站，随着业务