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第四讲 产品策略 是否还记得：狭义的产品与广义的产品？ 有形的产品与无形的产品 重要概念 整体产品（系统产品） 整体产品 = 核心产品 + 形式产品 + 延伸产品 核心产品：产品所能满足的需求 形式产品：品质、式样、特色、商标、包装 延伸产品：附加服务与利益 为什么要这样理解产品呢？？ 整体产品概念的意义 1、明确顾客所追求的核心利益 2、企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等 3、企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开 产品分类 重要概念 产品市场生命周期 产品市场生命周期是指一种产品从投入市场开 始到退出市场为止的周期性变化的过程。 小问题：产品的经济寿命 VS 产品的使用寿命 不妨看看产品生命周期曲线图…… 产品市场生命周期曲线图 重要概念 产品组合 产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品 线、产品项目的结构，又叫产品的各种花色品种的配 合。 关键词：产品线 产品组合宽度、深度、长度、关联度 我们来看看吉列公司…… 吉列的产品线和产品组合 从动态的角度分析，可供选择的产品组合策略有： ①扩大产品组合策略 ②缩减产品组合策略 ③高档产品策略 ④低档产品策略 特别介绍：向上延伸、向下延伸、双向延伸 波士顿咨询矩阵法The Boston Consulting Group’s Growth-Share Matrix 重要概念 新产品 市场营销学对新产品的理解基础：整体产品，对 整体产品中的任一部分进行过创新或改革均被视为新 产品 全新产品 小问题：开发一种需要改变消费者顽固使用习惯的新 产品时，企业应该怎么做呢？ 第五季上市场的产品系列有： 水系列：矿泉水、纯净水。包装：PET/555MI； 碳酸饮料系列：橙汁型、柠檬型、苹果型、可乐型、冰淇淋 型。 包装：易拉罐/330ML、PET/1.2ML、2ML； 茶饮料系列：冰红茶、绿茶、乌龙茶。 包装：PET/500ML； 果汁饮料系列：橙汁、苹果、水蜜桃、石榴、宾治。 包装：易拉罐/330ML、PET/500ML； 请分析第五季的产品线（产品组合） 一家公司生产出一种新型高效率打字机。该公司宣称，这打字机工艺 先进，重要的是在技术上有重大革新，是市场上最先进、效率最高的打字 机，将开创打字效率的新时代。为此，它发起了一场推销打字机的运动。 然而在推销过程中，这种打字机却遭到其使用人员的坚决抵制，从而导致 这家企业推销活动的失败，最后不得不停止生产这种打字机。这什么会出 现这种情况呢？性能优越、工艺先进的打字机却不能马上打入市场？经过 了解他们发现：使用这种性能全新的新型打字机，需要使用打字机的人完 全改变他们所熟悉的工作方法。正如我们所有的人一样，打字员也受到人 类惰性的影响，所以他们就抵制使用这种新型打字机。其实他们也知道， 只要经过数月的练习，他们的工作效率将会大大提高。不过，要做到这一 点，就意味着他们需要付出代价。而几乎没有人在毫无压力的情况下，会 放弃自己熟悉的工作方法，而去适应一种全新、陌生并且有相当困难的工 作。然而在当时情况下，绝大多数打字员不会对推销人员说出这些想法。 由此我们可以看到，新型打字机要想获得成功，就必须让打字员放弃、改 换过去的习惯。 品牌 品牌是一个企业产品的牌子，用以识别一个或 一群出售者的产品或劳务，并以之区别于其他竞争 者。(品牌名称 ＋ 品牌标志) 比较：品牌与商标 商标是品牌是一部分，品牌或品牌的一部分经过必要的法律注册程序 后，即称为“商标” 作用： (1)识别 (2)质量 (3)维权 中国最有价值品牌年度排名全球中小企业联盟主席威廉·斯皮特勒在纽约市立大学揭晓了2009年度中国最有价值品牌 品牌策略 第一个问题：需不需要品牌 思考：举例说明哪些产品可以不用品牌？ 必须完全理解和掌握的几种品牌策略 一、中间商品牌策略（相对于制造商品牌） 延伸：混合品牌 自有品牌 二、统一(同一) 品牌策略、个别品牌策略 延伸：混合品牌 相关词：品牌延伸　 包装 小思考：包装属于整体产品的哪一个层次？ 包装的作用？ ◆保护产品 ◆方便储运 ◆促进销售 ◆增加赢利 包装策略 类似包装策略 等级包装策略 组合包装策略 复用(再使用)包装策略 赠品包装策略 容量差别包装策略（分量包装） 开窗式包装策略 …………………… * * 便利品 选购品 特殊品 消费特点 独立品 互补品 替代品 消费关系 非耐用品 耐用品 服 务 产 品 按产品是否耐 用和有形分类 消费品 A B C D E 产品开