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如何卖出一种别人可能从未听说的“茶” Rooibos，中文译作如意宝、博士茶、路易波士茶，乃至南非神茶（……），但它其实 并不是茶。 请允许我先普及一下它的历史，再来说它在中国会有什么故事──嗯，还是个创业者 的故事。 它是一款针叶状的豆科灌木，只产于南非西开普省的赛德堡地区，被当地的科伊桑人 广泛饮用。 1772 年，它被植物学家记录，荷兰殖民者开始用它代替当时昂贵的红茶。 1904 年，一个生在茶叶世家的俄罗斯人 BenjaminGinsberg 开始从科伊桑人处买来茶叶 卖给殖民者。 20 世纪 30 年代，BenjaminGinsberg 开始着手进行人工栽培并扩大生产。 1984 年，日本人将其“供奉”为不老茶。 1995 年，南非农业研究会推出如意宝绿茶（即未经氧化处理的如意宝）。 2006 年，诞生第一款“意式浓缩茶”，即用如意宝为原料、使用意式咖啡做法制作 的“浓缩”饮品。 如意宝在南非的应用非常广泛。它是治疗小孩腹泻的常用药，还能用作烹调时的香 料、甜品和面包的配料、抗氧化的保健品、各类型的护肤产品。 由于南非种族隔离的社会背景，如意宝是一个高度垄断的行业。全国只有五家大厂， 从自己的土地或者独立农民处收取原料。因为仅有一处产地，同时植株本身收集种子 非常困难，所以如意宝常年处于供不应求的状态。今年八月得到欧盟原产地认证之 后，原材料价格直接增加了15%。 如意宝一年的产量大约为 8000 吨。根据 2013 年的数据，其中 5000 吨都被销往欧 洲，而其中又以花草茶大国德国为最多，它经常被用当做衬托花果香味的茶底 （base）。而在美国，星巴克收购的茶叶连锁店中也有售卖这种茶叶，更遑论英国那 些中产阶级化（gentrified）的休闲小馆了，这也是我第一次见到如意宝的地方。 从事中非贸易的张一芃在 2012 年第一次将如意宝带进中国，当时她主要为其他企业 进口原料、贴牌加工。2013 年 12 月，她在淘宝和官方网站上线了自己的如意宝品 牌 Smash a Cup（“打碎杯子”）。一年以来，她的经销商从十几家扩充到一百多家， 进货量也从几十公斤增加到四吨。她目前经营的如意宝有四种口味，除了两款基础口 味，还有香草和薄荷这种国人相对比较熟悉的口味，下一步她也想引入更多独特的风 味来试水市场。 如意宝在国外基本被人认定为超级食物（superfood，市场营销词汇，特指被认为有健 康效果的食物，例如风靡西方的小麦草、枸杞等），它的抗氧化功能为人所追捧。但 张一芃却避免在国内用同样的方式进行推广，因为一旦涉及养生需要各种科学数据、 学术出版物等来支持，但这一领域缺乏相应的中文文献。但也正是因为这个特性，加 上如意宝不含咖啡因和茶碱，因此没有任何苦涩味，很容易吸引一些平常并不主动或 大量消费茶叶的顾客。 所以在中国怎么推广一种非常异域感的产品？而且还是将一种类似茶的饮料介绍进一 个茶叶大国？Smash a Cup 找到的是精品咖啡馆的路径，重心从产品本身的特质转移 到了为产品赋予生活方式。 Smash a Cup 的一百多个客户渠道里，七十多家是独立精品咖啡馆。在中国咖啡行业 有两个主要方向，一个是星巴克式的强大资本支持下的连锁扩张，一个是独立精品咖 啡馆。后者的出路在于纵深发展，而除了作为体验窗口的店面，他们主要的生存办法 要依靠产品，既包括咖啡豆和相关器材，也可以涵盖其他周边。 张一芃告诉《好奇心日报（）》，如意宝不含咖啡因，又不同于果汁 奶昔等饮料，所以是咖啡馆菜单的一种补充。 所以 Smash a Cup 在今年初注册了“茶布奇诺”的商标，这是一种把如意宝研磨之后， 使用咖啡机、和制作咖啡一样的方法来制作的如意宝饮料，在国外已有一定的普及， 在国内可以很天然地对接咖啡馆原有的设备，一器多用。这等于是让一个新材料套用 到一个消费者熟悉的使用习惯里，节约了推广的成本。 现在有越来越多的独立咖啡馆进入独立烘焙领域，他们的产品多会在自家的淘宝店销 售。对张一芃的 Smash a Cup 来说，线上单一渠道太脆弱，维护客户成本太高，而线 下的耕耘更加重要。目前线下的销售占了她总销量的 60% 左右。维持一个自己的专 卖店容易受限于地理位置，同时需要投入大量成本，因此“借力打力”是她选择和咖啡 馆合作的主要原因。 有口碑的、行业领袖级别的精品咖啡馆是绝好的平台。比如之前《好奇心日报 （）》报道过的微焙咖啡工厂，Smash a Cup 在微焙淘宝店中代售的 如意宝销量甚至超过了自己的网店。一个城市如果有销售 Smash a Cup 的咖啡馆，那 么这个城市如意宝的网购销量也会相应提高。 除了咖啡馆，Smash a Cup 还发掘了一个新的渠道，那就是线上和线下的设计师商 店。除了暖岛网这样的包罗万有的设计产品网站，也