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第8章 网络营销 网络营销概述 网络营销理论基础 网络营销策略 网络营销的概念 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种手段。 网络营销是手段而不是目的 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分 网络营销不等于网上销售 网络营销不等于电子商务 网络营销的产生背景 网络营销产生的科技基础 互联网的发展和应用是网络营销产生的科技基础 网络营销产生的消费观念基础 个性化消费的回归 消费主动性的增强 对购物方便性的追求 对购物乐趣的追求 价格仍然是影响购买的重要因素 网络营销产生的现实基础 成本费用控制 发现新的市场机会 增加客户满意度 价格优势 网络营销功能 网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境”。其主要功能有: （1）网络品牌—品牌价值扩展和延伸 （2）信息有哪些信誉好的足球投注网站与信息发布 （3）销售渠道的开拓 （4）网上市场调研 （5）客户关系管理 第8章 网络营销 网络营销概述 网络营销理论基础 网络营销策略 网络营销的理论基础 整合营销理论 网络“软营销”理论 网络直复营销理论 网络关系营销理论 整合营销理论 舒尔兹教授等从消费者需求的角度出发研究市场营销理论，提出了4C组合，即整合营销理论。 先不急于制定产品策略（product），先研究客户的利益（Customer benefit）、以消费者的需求和欲望（Consumer’s wants and needs）为中心，卖消费者想购买的产品。 暂时把定价策略（Price）放到一边，而研究客户为满足其需求所愿付出的成本（Customer Cost），并依据该成本来组织生产和销售。 忘掉渠道策略（Place），着重考虑怎样给消费者方便（Convenience）以购买到商品。 抛开促销策略（Promotion），着重于加强与消费者沟通和交流（Communication）。 整合营销理论 整合营销模式 网络“软营销”理论 软营销理论是针对工业经济时代以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论,强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动。 软营销理论产生的根本原因是网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。 网络“软”营销的特征主要体现在它从消费者的体验和需求出发，遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用，采取拉式策略吸引消费者关注企业，从而获得一种微妙的营销效果。 网络直复营销理论 直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和/或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。 “直”，是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者。 “复”，是指企业与消费者之间的交互。 网络直复营销的做法： 企业在因特网上建立自己独立的站点 企业委托信息服务商在其网站上发布信息 网络直复营销的特点 直复营销作为一种相互作用的体系，强调营销者与目标客户之间的“双向信息交流” 直复营销活动的关键是为每个目标客户提供直接向营销人员反馈信息的渠道，企业可以凭借客户反馈找出不足 直复营销强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与客户的“信息双向交流” 直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的 网络关系营销理论 关系营销主要包括两个基本点： 在宏观上,认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响； 在微观上，认识到企业与消费者的关系不断变化，市场营销的核心应从过去简单的一次性交易关系转变到注重保持长期的关系上来。 关系营销的核心是保持客户。 通过加强与客户的联系，提供高度满意的产品或服务，达到与客户保持长期关系，并在此基础上开展营销活动、实现企业营销目标的目的。 第8章 网络营销 网络营销概述 网络营销理论基础 网络营销策略 网络营销策略 网络营销产品和服务策略 创造具有独特的、差异程度高的企业产品(服务)，并使之在市场上很少有替代品或替代服务出现； 使竞争者短期内难以生产或提供具有相似特征(包括功能、价格、性能等)的产品或服务; 发挥因特网的泛在性和互动性特点，将实体产品和虚拟世界有机结合。 网络营销产品和服务策略 网络营销产品和服务策略 网络营销产品和服务策略 网络营销产品和服务策略 网络营销产品和服务策略 网络营销产品和服务策略 案例：牛肉干+网游（1） 实际上指的是来自浙江的两个企业和她们的产品。牛肉干，是杭州绿盛集团的主产品之一；网游，是中国3D网络游戏原创力量之一、杭州天畅网络科技有限公司的主产品之一。正是这两个分别代表着传统制造业和高新科技业的企业，碰撞出了一个崭新的案例，并由此衍生出了一个对资源利用和企业合作模式产生重大影响的——“RV跨业态战略联盟” (R