臺湾地区休闲农业现况与发展.docVIP

目 錄 壹、、 參、、、 壹、Aristotelian (亞里斯多德)說：「戰爭是為了和平，工作是為了休閒。」（Just as we make war in order to have peace, so we work in order to have leisure.）- Aristotelian Theory (亞里斯多德理論)。Bammel(1982)指出：「一般人認為生命中有許多的事物比遊憩休閒更重要，但Aristotelian (亞里斯多德)的理念，能夠讓人感受到當休憩時才是人們生命中最真實的時光，每一事物平心靜氣，放鬆自己之休憩時刻，才能發現自我。」現代人面對忙碌的生活，休閒活動已成為國人不可獲缺的精神舒緩劑。近年來由於政府及觀光休閒業者不斷地推廣開發旅遊產業，並在週休二日政策的帶動下，使得國人有更多的時間從事休閒活動。根據交通部觀光局統計(2005)，93年全年來台旅客計2,950,342人次，較92年2,248,117人次成長31.24%觀光產業與科技產業共同被視為是21世紀之明星產業，除對創造就業機會及賺取外匯具顯著效益外，亦對地方社會經濟發展扮演重要角色。為此，行政院將「挑戰2008-國家發展計畫」之第五項子計畫訂為「觀光客倍增計畫」，訂定2008年來台旅客目標數為500萬人次，並以2005年為台灣觀光年。  貳、二、休閒牧場的定義 以飼育家禽及可愛動物如小羊、迷你豬、兔子為主，並提供遊客觀賞及接觸之休閒農場，可稱為脩閒牧場，例如苗栗縣通霄鎮飛牛牧場、台東縣台糖休閒農場。(張渝欣，1998) 休閒農業是農牧場經營管理業務的擴大和延伸，休閒牧場包含在休閒農業的領域當中。 休閒牧場的經營，凡是為觀光或休閒體驗的範圍皆包含了第三級服務業(如：餐飲、住宿、休閒娛樂活動、消費者在購買有形產品時是可以看的到、摸得到實體的產品) 。因此休閒牧場所供應的休閒產品、活動和服務具有服務業商品的特性：具有無形性、不可分性、異質性、易逝性等四種特性(李貽鴻，1986)。是分述說明如下： （一）無形性 (Intangibility) 是無形的，並沒有具體的實體形狀，因此消費者無法在購買前看到購買後會產生的結果。此種「無形性」的特性，會造成服務難以向消費者展示(Rathmell, 1966)，而且也無法像有形實體產品般能夠使用專利權來保護產品本身的資源，所以較容易被同業、競爭者模仿。休閒農業的商品是無形的、沒有具體的樣品、無法預先看到、試用產品； 因此，要如何塑造「產品」的良好形象以及提高服務品質，是休閒農業行銷上不容忽視的一環。 （二）不可分性 (Inseparability) 實體產品是先被生產、然後銷售、最後才是被消費；但是服務就不同， 其次序是相反的，是先被銷售，然後同時被生產及消費。因此，服務人員與消費者必需共同參與(Cowell,1984)。這種消費者對生產過程涉入的情形，使得服務人員與消費者之間的互動非常頻繁，因此，對於服務的品質具有很大的影響作用。休閒農業的商品乃是「服務」的提供，依附於提供者個人本身，必需「即時地」向欲購買的消費者提供。例如：休閒牧場業者提供其場地、知識與勞務的服務時，消費者也正在消費，並且與消費者之間也會彼此相互影響。 （三）異質性 (Heterogeneity) 具體有形產品在生產製造一環時，可以將生產流程予以標準化，然而服務是由「人」執行的；因此牽涉到的層面較廣，服務者本身提供服務時，其服務品質不易維持一定的水準(Rushton and Carson,1989)。即使同一個服務人員所提供的服務，也會因為不同的情境、時間、地點、顧客而使得服務不可能做到完全相同。休閒農業業者很難標準化並控制品質，且服務大多數是由服務人員與消費者之間的互動關係，此時服務品質決定於業者本身、服務人員的素質與熱忱，所以員工的良莠與教育訓練就成為休閒農業服務的關鍵。 （四）易逝性 (Perishability) 實體的產品可以大量生產，而可將尚未銷售的產品儲存起來。但是服務是無法儲存的，因此，服務會有需求上的波動(Sasser,1976)。服務的設備與服務人員雖然也可以事先準備，但是服務的生產具有即時性，如果不即時使用即作廢。由於服務不可以儲存的特性，使得業者在面對需求淡、旺季需求的波動時，如何平衡服務的供給與需求是很重要的。休業農業也有此種現象產生，淡季時，業者的設備和人力有閒置浪費的現象；旺季時，業者所能提供的產能無法立即增加，結果不是消費者流失就是消費者滿意度無法達到極佳。針對此種現象，需求管理更顯示出重要性。由休閒牧場的特性可得出消費者必須親身前往現場，才能感受到休閒農場的體驗效用。因此，產品的價值是由消費者的主觀認定，並參考當時的心理需求滿意與休閒旅遊情境